Comment Zadig et Voltaire triple le ROI de ses campagnes en ligne

Zadig et Voltaire, c’est une chaine de textile haut de gamme, qui se revendique comme une marque de « luxe accessible très rock » et compte 119 magasins en France (et environ 400 magasins dans 50 pays). Comme la majorité des distributeurs, elle vend surtout grâce à son parc de boutiques, le e-commerce ne représentant « que » 11% de son chiffre d’affaires. Mais l'enseigne veut faire grossir la part des ventes sur ce canal : « Nous voulons nous développer sur les ventes en ligne, confirme sa responsable e-marketing, Allison Picodot, à l’occasion du salon one to one qui s’est tenu à Biarritz. Nous avons l’ambition de faire 20 % de nos ventes en ligne d’ici 5 ans, on vise une croissance moyenne de 30 % chaque année sur notre site. »

Point de départ : bien segmenter ses données

Pour ce faire, elle a notamment travaillé avec l’agence 55 dans le but d’optimiser, d’une part, sa visibilité en ligne sur les moteurs de recherche (le search). Autre chantier mené en collaboration avec cette agence, le travail de notoriété de la marque. « Pour le search, nous avons d’abord assaini nos données pour mieux les identifier et obtenir une meilleure granularité dans nos campagnes de communication. Autre impératif : il faut être très rigoureux dans la gestion des mots clés. Nous avons fait le choix de prioriser Google Ads, un peu Bing Ads et Google Shopping », précise Allison Picodot.

Résultat de ce travail : (slide extraite de la présentation exposée lors du salon One to One)

« Concrètement, avec un budget quasi équivalent sur le search, nous avons doublé le chiffre d’affaire de ce levier. Le taux de clic est bien meilleur et le coût par clic a diminué », constate Allison, sourire aux lèvres.

Les videos moins rentables… mais nécessaires

Deuxième volet de ce travail pour booster l’e-commerce, Zadig et Voltaire a travaillé à l’harmonisation de ses campagnes digitales en les personnalisant selon le canal (Facebook, Instagram…). « Nous obtenons un coût par action (CPA) bien meilleur sur les formats statiques. Le format vidéo est en général moins rentable mais il se montre plus intéressant pour augmenter le trafic, compare la responsable e-marketing. Enfin, les stories [vidéos éphémères, NDLR] travaillent davantage la notoriété. Le CPA est ici plus élevé mais c’est important de travailler aussi ce format ». Allison précise qu’elle travaille aussi avec Facebook ads même si à ce jour, « cela est beaucoup moins ROIste ».

Bilan très positif

Au bout de six mois de partenariat avec l'agence 55, quel bilan ? "Le retour sur investissement sur le search et le social multiplié par 2,7" , assure l’intéressée, avec un coût par clic qui a lui diminué de 34 %. Pour percer sur la Toile, Zadig et Voltaire travaille bien sûr d’autres leviers comme le retargeting (quand un visiteur sur le site est parti, il est exposé ultérieurement en ligne à des publicités de la marque) et l’affiliation (bandeaux ou liens sur d’autres sites). « Mais ce qui fait foi chez nous pour l’instant c’est Google analytics. », confie Allison Picodot.