[Dossier] Gros électroménager: Les difficultés du made in France

Whirlpool, Amiens. Comme il y eut autrefois les Lip à Besançon, les Conti à Clairoix, les Arcelor­Mittal à Florange, ou les Goodyear, déjà à Amiens, l’histoire retiendra le combat des « Whirlpool d’Amiens ». Celui de quelque 300 employés d’une usine vouée à fermer ses portes l’année prochaine. Non que les sèche-linge qui en sortent ne se vendent pas, Whirlpool est l’une des toutes premières marques en gros électroménager… C’est juste, si l’on peut dire, une banale affaire de rentabilité. La fabrication va être délocalisée à Lodz, en Pologne. Là-bas, des ouvriers qui, en termes de qualifications, n’ont pas grand-chose à envier à leurs confrères français, feront le même travail pour un coût de production de l’ordre de 7 à 10% inférieur.

On peut poser le problème sous de multiples angles, politique, économique ou sociétal, il est des faits têtus : le consommateur, au pouvoir d’achat limité, entend bien dépenser le moins possible. C’est ainsi que, année après année, les prix de vente moyens sont tirés vers le bas : 335 € pour un appareil de gros électroménager (GEM) selon le Gifam l’année dernière, quand c’était encore 359 € en 2010. Dans ce contexte, peu de place pour le made in France… Ou même pour le made in Europe de l’Ouest dans son ensemble. À moins de faire le choix stratégique de la forte valeur ajoutée, évidemment.

C’est le parti pris de la marque Liebherr. « Notre production est restée européenne, quand tant d’autres ont ­changé de pays et de continents au gré des variations de coûts de la main-d’œuvre. Mais demeurer en Europe, au vu des coûts de production qui y sont plus élevés, c’est par définition devoir se concentrer sur le haut de gamme », explique Franck Pellé, directeur général d’Eber­hardt Frères, ­société importatrice de Liebherr en France et au Maghreb pour les réfrigérateurs et congélateurs. Ainsi, les produits de la marque que l’on retrouve sur le marché français viennent d’Allemagne et, plus précisément, d’Ochsenhausen, dans le Bade-Wurtemberg, où se situe une usine de 310 000 m² dotée d’une capacité de 800 000 unités à l’année.

Le contexte

• Produire en France des appareils de gros électroménager est-il encore possible ?Alors que l’usine Whirlpool d’Amienss’apprête à fermer, le groupe Brandt continue, lui, à croire au made in France.
• Le rapprochement des sites de production de l’Europe est en cours. L’objectif ? Davantage de proximité avec les marchés.
• La production chinoise s’avère souvent trop lointaine. La Turquie, l’Algérie, l’Europe de l’Est deviennent autant de plaques tournantes.

En chiffres

• 4,9 Mrds€ : le poids des ventes d’appareils de GEMen France en 2016
• + 0,8% : l’évolution des ventes, en valeur, en 2016
• 335 € : le prix de vente moyen d’un appareil de GEMen France en 2016, contre 359 € encoreen 2010

Source : GfK/Gifam

La solution chinoise en retrait

En revanche, pour quiconque entend se battre dans le cœur de marché, c’est nettement plus ennuyeux. Encore que… La moindre compétitivité chinoise, notamment en raison de salaires aujourd’hui plus élevés, rend l’éloignement asiatique plus problématique. Et, donc, incite – un peu – au rapprochement des sites de production vers les lieux de consommation. « C’est une tendance lourde, pointe Philippe Samuel, président d’Admea (Schneider, Scholtès, Thomson, Radiola). Et ce n’est pas tant la distance qui est en jeu – comptez quarante à quarante-cinq jours porte à porte pour une livraison depuis l’Asie, contre quinze à vingt depuis l’Europe (ce qui ne fait pas une grande différence : nous ne sommes pas sur des marchés de fast fashion, NDLR) – que les capacités de fabrication des pays, leur niveau techno­logique et les coûts de production. La notion de proximité ne vient qu’ensuite. » Tout le défi est de savoir placer ses pions au bon endroit. Chez Admea, qui ne dispose pas d’usines en propre et fait uniquement appel à des prestataires, les appareils de froid continuent à venir d’Asie, quand le lavage est algérien et la cuisson, sur sa marque Schneider, française, en attendant que les gammes Scholtès ne le soient également à compter de 2019.

Pour les groupes qui possèdent leurs propres outils de production, le choix de tel ou tel site dépend des volumes de fabrication escomptés. Il en va ainsi chez Hisense, marque chinoise bientôt cinquantenaire (en 2019). Arrivée au Royaume-Uni il y a cinq ans, et en France en 2014, elle est maintenant mûre pour pouvoir disposer, en Europe, d’un site dédié à ces marchés. « Jusqu’à présent, tous nos produits viennent de Chine, où le groupe possède 8 usines, d’une capacité totale de 10 millions de pièces par an (plus une en Afrique du Sud, pour le marché africain, NDLR), mais cela va bientôt changer. Nos volumes de ventes sont maintenant suffisamment importants pour justifier un site de production en Europe, annonce Damien Neymarc, responsable marketing de Hisense France. Ce sera le cas dans les deux ans à venir. »

Si l’implantation n’est pas encore connue avec précision, du moins sait-on que ce sera en Europe de l’Est. Et pourquoi pas en République tchèque, où le groupe a déjà une usine pour ses téléviseurs ? « Si notre R & D est déjà européenne, installée en Allemagne, avec comme mission de retravailler et redessiner l’ensemble des gammes chinoises pour les adapter aux spécificités européennes, ce site de production nous donnera encore davantage les moyens de nous approprier les gammes, pour satisfaire au mieux les consommateurs », se réjouit Damien Neymarc.

L’Europe de l’Est, nouvel Eldorado

 

WHIRLPOOL 400 000 unités par an sortent de l’usine d’Amiens 290 emplois en France

Source : Whirlpool

Il ne restait plus, en France, que les sèche-linge… L’année prochaine, il n’y aura plus rien. Le groupe Whirlpool délocalisera son usine à Lodz, en Pologne, où il dispose déjà d’un site de fabrication pour Indesit. Une décision justement née du rachat d’Indesit en 2014, qui a permis au groupe de doubler de taille et de récupérer 15 usines en Europe. L’heure, inévitable, est donc aux économies d’échelle.

La Turquie, porte d’entr ée vers l’Europe

VESTEL (SHARP) 35 pays européens livrés 32 millions de pièces par an

Source : Vestel

Le groupe Vestel, qui travaille à travers le monde avec quelque 90 partenaires en marque blanche, dispose depuis 2014 de la licence Sharp électroménager pour l’ensemble de l’Europe. La production s’y fait près d’Izmir, à Manisa, sur le site d’un immense complexe industriel baptisé Vestel City.

 

 

ARÇELIK (BEKO) 8 sites de production en Turquie (18 en tout dans le monde) 20 millions de pièces par an

Source : Beko

Le groupe Arçelik propose en France, sur le marché du blanc, sa marque Beko. Les produits proviennent de l’usine de Cayirova, qui s’étend sur 520 000 m² et emploie quelque 3 000 personnes pour une production de 12 500 pièces par jour.

Origine France, un gage de qualité

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle Brandt, de son côté, se pique encore de made in France dans ses usines de Vendôme (83 000 m²) et ­Orléans (68 000 m²), pour ses appareils de cuisson. C’est bien le signe que c’est possible. Au moins en partie. « Près de 700 personnes, R & D incluse, travaillent sur ces deux sites, sur lesquels nous avons investi 30 millions d’euros en 2016 pour organiser les mises en place de nos gammes Brandt, l’année dernière, et De Dietrich cette année », précise Tanja Lefèvre, directrice marketing de Brandt France. Chaque année, 1,6 million d’unités sortent de ces deux sites, bénéficiant ainsi du précieux label Origine France garantie. « C’est une grande fierté pour nous, en même temps que cela représente un gage de qualité aux yeux des consommateurs et un formidable facteur de différenciation envers la concurrence », s’enthousiasme Tanja Lefèvre. Sans compter, également, que ce made in France est porteur en Asie, pour pousser les ventes…

Reste, évidemment, que produire en France est plus cher. Ce n’est donc envisageable que sur des créneaux très spécifiques. La cuisson en est un. « Les habitudes culinaires diffèrent d’un pays à l’autre, on ne cuit pas son poulet de la même manière partout en Europe. Être au plus près de ses consommateurs est donc un atout important », relève la directrice du marketing. Les centres de R & D, accolés aux usines, ont besoin d’être au cœur de la consommation pour renifler les tendances et les mettre en application.

Si la technique se délocalise facilement, le flair, lui, a besoin de proximité… En revanche, sur des marchés plus internationalisés, cet avantage s’efface pour ne plus laisser voir que les inconvénients liés au surcoût. Pour le lavage comme pour le froid, c’est donc en Algérie que cela se passe pour les marques du groupe Cevital, qui a racheté Brandt en 2014. Le conglomérat compte, en effet, faire de Sétif le centre névralgique de son activité avec, à terme, une capacité de 8 millions de pièces par an.

La Turquie est également une immense plaque tournante pour le GEM européen. Elle est notamment le berceau du groupe Vestel qui, alors qu’il travaille en marque blanche pour quelque 90 partenaires dans le monde, a récupéré depuis 2014 la licence Sharp pour l’Europe : 35 pays à livrer à la clé ! Pour le japonais Sharp, cette mise à disposition de sa licence correspondait justement à cette logique : rapprocher les centres opérationnel, marketing et logistique des pays de vente, pour gagner en cohérence. « La proximité des usines turques avec le marché européen est un vrai plus pour les produits Sharp, indique Guillaume Villecroze, directeur France de Sharp Home Appliances. Les temps de livraison sont réduits et les adaptations au marché français sont facilitées. »

La Chine, plus si intéressante

HISENSE 8 sites de production en chine 10 millions de pièces par an

Source : Hisense

 

Géant chinois engagé depuis trois ans sur le marché français après avoir déjà attaqué celui du Royaume-Uni, Hisense, qui ouvrira également une filiale en Russie l’année prochaine, est maintenant mûr, avec des volumes de ventes suffisants sur le Vieux Continent, pour envisager de fonder un site de production en Europe. Ce sera chose faite dans les deux ans à venir, sans doute en République tchèque.

Investissements en Turquie

Évidemment, le Japon garde un œil jaloux sur les productions destinées à l’Europe, dans le sens où il s’agit de veiller au respect des normes établies par le groupe, mais les latitudes sont grandes. Dans le respect des « standards Sharp », Vestel est ainsi reparti de zéro pour concevoir les nouvelles gammes, d’abord sur le froid, les micro-ondes, les lave-linge et les purificateurs d’air, puis la cuisson et le reste du lavage, ainsi que le PEM.

Concernant le froid et le lavage, cela se passe à Manisa, près d’Izmir. Ici s’étale un gigantesque complexe industriel d’un million de mètres carrés, baptisé Vestel City, duquel sortent chaque année 32 millions de produits, dont 3,2 millions de réfrigérateurs. Et Vestel compte investir 150 millions d’euros pour encore améliorer ses capacités de production. Dès 2018, ce ne seront plus 900 000 lave-vaisselle qui seront fabriqués à Manisa, mais 1,8 million. Même chose pour les lave-linge, qui seront portés à 2,5 millions d’unités par an contre 1,8 million aujourd’hui.

Le pari du fabriqué en France

BRANDT 2 sites en France, à Vendôme (83 000 m²) et Orléans (68 000 m²) 700 emplois 1,6 million de pièces par an

Source : Brandt

Historiquement implanté dans la région Centre-Val de Loire, le groupe Brandt y fabrique ses appareils de cuisson pour ses marques Brandt, De Dietrich et Sauter. Fier de son label Origine France garantie, le groupe capitalise sur ce made in France. Reste la question des coûts de production, forcément élevés. La clé réside dans la R & D attelée aux sites. La cuisson est un marché aux spécificités plus importantes que pour les autres secteurs du GEM. Être au plus près de ses consommateurs peut donc être un avantage concurrentiel fort.

La main de l’homme

La marque Beko est, elle aussi, historiquement implantée en Turquie, depuis 1955, via Arçelik, un groupe qui pèse aujourd’hui 4,3 milliards d’euros. « Le groupe dispose de 18 centres de production dans sept pays, pour une capacité de production totale qui dépasse les 20 millions d’unités par an. Les huit sites historiques sont en Turquie, les autres étant essentiellement liés aux rachats successifs », détaille Valérie Rousseau, directrice de la communication de Beko France. Pour la France, où le groupe a vendu l’année dernière quelque 1,5 million d’appareils, essentiellement sous sa marque Beko et le reste avec Grundig, les approvisionnements viennent pour la quasi-totalité de l’usine de Cayirova, aussi en Turquie, où 3 000 personnes œuvrent sur 520 000 m². « À sa création, en 1959, 15 appareils en sortaient chaque jour, révèle Valérie Rousseau. Aujourd’hui, ce sont 12 500 ! » Avec, pour les produits français, des créneaux horaires spécifiques pour adapter, par exemple, les chaînes de montage aux bandeaux de programmation écrits dans notre langue.

Quoi qu’il en soit, ces 12 500 machines, de robot en robot, ne parcourent pas moins de 7 kilomètres du début à la fin de ligne, avant les tests finaux. Mais la main de l’homme est encore bien là, essentielle à la bonne marche de l’usine. « Il faut voir les ouvriers vérifier eux-mêmes la qualité des tambours », s’enthousiasme Valérie Rousseau. De quoi regarder autrement sa machine à laver : tout n’est pas qu’outil et technologie, en ce bas monde.

« Rester en Europe, au vu des coûts de production plus élevés, c’est par définition devoir se concentrer sur le haut de gamme. »

Franck Pellé, directeur général d’Eberhardt Frères, société importatrice de Liebherr en France