[Edito] Au fond ce qui compte n’est pas de savoir pourquoi les ventes baissent ou montent. C’est : "Et maintenant, on fait quoi ?"
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Dans le commerce, chaque chiffre raconte une histoire. Mais ces derniers mois, les explications se multiplient plus vite que les certitudes. Chacun y va de son alibi pour justifier un coup de mou ou une embellie. La météo reste le bouc émissaire préféré : trop chaud, trop froid, trop de pluie… Même si certains secteurs de la consommation sont météo-dépendants, le temps a parfois bon dos. Il justifie aussi bien les hausses que les baisses, ce qui en fait un argument imparable. Facile, mais insuffisant.
Cette année, on évoque aussi les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 ! Ils fausseraient les comparaisons entre les deux étés puisque les ventes de 2024 ont naturellement été dopées par cet événement planétaire. Autre bouc émissaire : les changements d’enseigne et les travaux. Ici, des rachats de magasins qui brouillent le décryptage des parts de marché (le périmètre n’est pas comparable). Là, un point de vente fermé plusieurs semaines, justifiant des chiffres en berne. Et quand tout cela ne suffit plus, on dégaine les plates-formes asiatiques. Temu, Shein… Des noms qui concentrent les angoisses et cristallisent les reproches. Mieux encore, on sort l’expression magique et on évoque la « distorsion de concurrence ». Trop facile ? Oui, ces acteurs bousculent les circuits traditionnels, mais les désigner comme responsables de tous les maux, c’est oublier que le consommateur français, lui, les plébiscite.
Même scénario avec le prix de l’essence. Quand il baisse, on explique la reprise par le regain de pouvoir d’achat. Quand il grimpe, on invoque la prudence des ménages. Dans les deux cas, on trouve toujours une explication. Sans oublier l’essor de la seconde main, qui est une bonne chose, mais implique forcément quelques emplettes en moins. Enfin, l’argument ultime : le contexte mondial. La pandémie de Covid, la guerre en Ukraine, le débat sur la déconsommation ou la décroissance, le changement climatique… Autant de variables lourdes, réelles et indiscutables. Mais utilisées à répétition, elles deviennent des formules toutes faites qui, paradoxalement, nous éloignent de l’essentiel : comprendre les comportements des consommateurs, ici et maintenant.
Et si vraiment vous êtes en manque d’arguments, vous pouvez toujours mettre en avant la démographie (et son solde négatif), l’inflation (même faible, elle est toujours là) ou la fragmentation des courses. Et le nec plus ultra, la pénurie de main-d’œuvre. On peut également raconter des histoires bien différentes selon que l’on parle de chiffre d’affaires ou de marges, selon que l’on se base sur le mois précédent, depuis le début de l’année ou sur un an !
Au final, cette quête d’excuses traduit surtout une époque : celle de l’incertitude. Trop de signaux brouillés, trop d’indicateurs contradictoires. Les modèles vacillent et la tentation est grande de chercher des coupables plutôt que d’affronter la complexité. La vraie question n’est plus « à qui la faute ? », mais « comment mieux anticiper ? ». Les entreprises qui s’en sortiront ne seront pas celles qui accumulent les justifications, mais celles qui liront le réel sans filtre, avec lucidité. Car, au fond, ce qui compte n’est pas de savoir pourquoi les ventes baissent ou montent. C’est : « Et maintenant, on fait quoi ? »
