Fidélisation : comment les marques adaptent leur stratégie au contexte économique ?

Cadeaux de Noël, Black Friday, soldes d’hiver… Les incitations aux achats sont nombreuses, pourtant, face au coût de la vie, les Français se montrent plus prudents dans leurs dépenses, et de nombreux consommateurs choisissent d'acheter moins pendant la période des fêtes. Cette année, s’il y a eu une nouvelle croissance des ventes pendant la période du Black Friday, celle-ci a été particulièrement faible par rapport aux années précédentes. L’AFP a publié une étude du panel de consommateurs Fox Intelligence by Nielsen IQ qui indique une croissance de ventes de seulement 6% par rapport à 2021. Cependant, les revenus générés pendant ces promotions ne donnent pas toujours une image complète de la situation. À mesure que les consommateurs réduisent leurs dépenses, la nature des ventes change et les marques essayent désormais de s’adapter à cette évolution en privilégiant la fidélisation des clients à long terme au détriment des « achats impulsifs ».

Comprendre le consommateur conscient

Les marques qui ont eu le plus de succès cette année se sont distinguées en proposant des meilleures offres à leurs clients les plus fidèles. Dans une étude récente de Rakuten, on découvre que la valeur moyenne des articles achetés lors des promotions était plus élevée par rapport à 2021 : en France, la valeur moyenne de commande (l’AOV – Average Order Value) a augmenté de 23% du dimanche 20 novembre au mardi 29 novembre 2022, par rapport à 2021.

Le coût de la vie a incité les gens à réévaluer leurs achats. Ainsi, même si les consommateurs achètent moins, ils ont tendance à choisir des articles qu’ils considèrent plus qualitatifs et donc, à un prix plus élevé. On note alors une véritable prise de conscience de la part des consommateurs en matière d’environnement et un changement notable dans leurs décisions d'achat, désormais fondées sur la qualité des produits et leur durée de vie avec pour mantra « Acheter moins pour acheter mieux ». Les marques et les annonceurs haut de gamme qui ont choisi de ne pas faire d’offres pendant le Black Friday par exemple, ont vu leurs ventes augmenter par rapport à celles et ceux qui ont privilégié la vente d’articles soldés. Ces marques, qui jouissent d'une belle réputation en matière de qualité et de mise en avant de leurs engagements environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), étaient les mieux placées pour réussir.

Reconnaître publiquement la fidélité de ses clients

Les programmes de fidélisation sont un moyen pour les marques d’obtenir des informations sur les préférences de leurs clients, mais dans leur format actuel, ces programmes de fidélité ne parviennent pas toujours à stimuler l'engagement, puisque seuls 50% entre eux sont utilisés activement par les consommateurs. Cette incapacité à stimuler l'engagement s'explique en grande partie par le fait que les marques utilisent les programmes de fidélisation pour stimuler les ventes, plutôt que pour créer des liens avec leurs clients. C'est pourquoi les marques qui reconnaissent publiquement la fidélité de leurs clients se démarquent et obtiennent de meilleurs résultats. Pendant les événements clés, comme les fêtes de fin d’année, les marques devraient intensifier leurs activités de fidélisation, en utilisant les partenariats avec les éditeurs et les affiliés pour se faire connaître à un plus grand nombre de consommateurs et augmenter leur audience.

Récompenser l’engagement envers une marque

A une époque où les gens voient leur pouvoir d’achat baisser, les marques sont encouragées à mettre en place de nouvelles méthodes pour engager les clients. Par exemple, la période de Noël est l’occasion de faire preuve de créativité dans la façon dont ils engagent les consommateurs via les réseaux sociaux tels que Instagram ou TikTok. Un contenu interactif peut stimuler l’envie des internautes à suivre la marque et à convertir les « followers » en acheteurs.

Cette méthode, qui n’est désormais plus si nouvelle, permet aux marques de mieux connaître leurs clients et de les conseiller dans les futurs achats à travers des messages marketing plus appropriés à leurs goûts. Dans un contexte économique incertain, récompenser l’engagement de ses clients est devenu essentiel. En combinant les remises traditionnelles avec de nouvelles initiatives visant à fidéliser et récompenser l’engagement, les marques s’assurent de mettre toutes les chances de leur côté pour ainsi convertir ces expériences en de futurs achats.

A propos de l'auteur

Paul Mazouer est diplômé en école de management et certifié au management de la performance. Il travaille depuis plus de 10 ans dans le digital sur des postes de vente et de ménagement commerciaux.

Il a débuté sa carrière en 2010, et après des années d’expériences dans différentes entreprises, il prend les rênes, en mars 2022, de la direction de ventes d’affiliation Rakuten Advertising France afin de conseiller les futurs clients sur leurs stratégies d’affiliation et sur leurs campagnes de marketing à la performance.