FRANCE LE MARCHÉ S'ESSOUFFLE

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L'année 2002 ne restera pas une référence dans les annales de la restauration. Spasmodique, erratique, difficile, les mots ne manquent pas pour qualifier un exercice où la profession aura dû affronter un ralentissement économique, mais aussi digérer des charges qu'elle juge lourdes.

Evalué à 32,19 milliards d'euros, le chiffre d'affaires de la restauration commerciale n'a que très peu progressé en 2002. La hausse enregistrée dépasse timidement 1,3 %, sachant que les indépendants, qui pèsent pour 70 % de la restauration, réalisent seulement 0,9 % de croissance, alors que l'ensemble des chaînes et des groupes tire mieux son épingle du jeu, à + 5,89 %.

Cette hausse reste pourtant à apprécier avec prudence. Elle serait en partie dopée artificiellement par l'augmentation du ticket moyen, liée à l'augmentation des prix, inhérente au passage à l'euro et à un effet mécanique dû au rattrapage du trou d'air qui avait marqué le dernier quadrimestre 2001, fortement affecté par les événements du 11 septembre. Parce que si l'on se réfère au nombre de couverts servis, le secteur a perdu, selon Gira Sic Conseil, entre 10 et 12 % en volume. Une baisse notoire, surtout en soirée et enregistrée par de nombreux opérateurs.

Force est de constater que rares sont les groupes ou chaînes qui se targuent d'un très bon bilan 2002. Et beaucoup sont dans l'expectative.

A vrai dire, la santé de la restauration bat aujourd'hui au rythme de l'économie et du moral des ménages. Malheureusement, sur ce point, les données de l'Insee sur les trois premiers mois de l'année 2003 sont assez préoccupantes. Le moral des ménages a chuté à - 32 en mars après - 26 en février, un record depuis six ans. Après la conjoncture spasmodique de 2002, on peut craindre une année 2003 encore plus erratique. D'autant que toute forme de cycle habituel et prévisible a disparu avec la généralisation de l'ARTT dans les entreprises, qui ampute les établissements d'une partie de leur activité les vendredis ou lundis.

Autre point délicat, un certain nombre de restaurateurs ont profité du basculement à la monnaie unique pour augmenter leurs prix, ce qu'ils reconnaissent volontiers, comme ils ne nient pas avoir, stricto sensu, répercuté sur leurs prix la hausse de 2,94 % engendrée par l'application de la TVA sur le service. « Mais gare ! Les Français jugent déjà la restauration française chère et leur pouvoir d'achat n'est pas élastique », prévient Bernard Boutboul, directeur de Gira Sic Conseil.

LE SEGMENT GRILL & VIANDE RETROUVE DU TONUS

Alors que plusieurs enseignes avaient souffert de l'impact de la crise de l'ESB en 2001, celui-ci s'est totalement estompé en 2002. Ainsi, Hippopotamus a retrouvé une fréquentation normale et affiche un CA de 128,3 MEUR, en progression de 7,75 %. Si l'ensemble de l'année se révèle satisfaisant avec un redémarrage de l'activité au premier semestre (+ 13 % au cours du premier trimestre et + 8 % au deuxième), le second semestre marque, lui, un léger tassement, soit + 5% au cours du troisième trimestre et + 4,5 % au quatrième. « Ce ralentissement nous semble lié à la conjoncture économique qui s'accompagne d'une baisse de la consommation des ménages », indique Dominique Giraudier, président du directoire du groupe Flo.

Hippopotamus, qui a conservé le même périmètre en 2002, n'envisage pas non plus de création sur 2003. Placée depuis novembre dernier sous la direction de Jean-Claude Boissise, elle mise avant tout sur le marketing direct et sur une communication bien ciblée pour dynamiser son image.

De son côté, Buffalo Grill, qui avait débuté l'année 2002 sur les chapeaux de roues, a dû faire face, à la mi-décembre, aux retombées d'une instruction judiciaire hautement médiatisée. La chaîne, qui a réalisé au premier semestre un CA de 145,8 MEUR, en hausse de 9 %, termine tout de même l'exercice 2002 sur une bonne performance avec un CA consolidé de 284,6 MEUR, en progression de 4,9 % et un volume de ventes sous enseigne HT de + 7,44 %, à 374,4 MEUR. Le leader du steak house évalue à 3,5 MEUR le manque à gagner consécutif à la chute brutale de fréquentation après la mise en examen et de l'incarcération des quatre dirigeants du groupe.

Au fil des mois, la situation se redresse peu à peu, bien qu'une baisse d'activité affecte toujours les restaurants. Dans ce contexte singulier, l'enseigne s'est vu contrainte de geler tous ses projets sur 2003, d'autant que ce sont les franchisés implantés récemment qui souffrent le plus de la désaffection de la clientèle. Francois Picart, président du directoire, se penche aujourd'hui sur la mise en place d'une politique de communication de longue durée afin de rassurer les clients sur les produits et les méthodes de travail de l'enseigne.

Autre poids lourd du segment, Courtepaille termine l'exercice avec un volume de ventes qui progresse de 12,48 %, à 120,33 MEUR. La chaîne enregistre une fréquentation soutenue et comparable au cours des quatre trimestres (+ 13 % au premier, + 9,7% au deuxième, + 9,2 % au troisième et + 10,1 % au quatrième) et tire profit de son programme d'agrandissement et de rénovation des restaurants les plus anciens, en augmentant leur capacité d'accueil.

Près d'une vingtaine d'établissements ont été transformés en 2002 et vingt autres devraient suivre cette année. D'ici à fin 2003, les deux tiers du parc seront modernisés. Courtepaille devrait ouvrir 10 restaurants en franchise et 10 succursales d'ici à fin décembre. « Nous observons sur les trois premiers mois de l'année une affluence comparable à celle de 2002 », indique André Motte, PDG de Serare.

LA RESTAURATION TRADITIONNELLE EN FORME

Les brasseries affichent, dans l'ensemble, des progressions d'activité satisfaisantes. Ainsi, les Tavernes d'Alsace du groupe Soderest réalisent un CA de près de 13 MEUR, en hausse de 15 %. Les 6 établissements sont, il est vrai, de gros porteurs de qui servent en moyenne 400 couverts/jours. En 2003, Soderest ouvrira, notamment, un bâtiment solo dans la zone commerciale du Futuropôle de Mautauban (82) ainsi qu'une Taverne à proximité de la gare de Limoges (87), au pied de l'hôtel Atrium.

A Lyon, les brasseries de Paul Bocuse font toujours preuve de dynamisme avec + 15 % pour le Nord, + 4,25 % pour le Sud et + 3,99 % sur l'Est. Sur Paris, les brasseries du groupe des frères Blanc (PJB) affichent aussi un meilleur score qu'en 2001 : + 3 %, à 68,57 MEUR. En revanche, celles du groupe Flo, dont l'activité a fléchi au dernier trimestre, marquent un léger effritement de - 0,13 %, à 72 MEUR. Le chiffre d'affaires de la chaîne Petit Bofinger accuse un recul de 1,29 % en raison des cessions d'unités intervenues en cours d'année.

De leur côté, les bistrots de chef bénéficient d'une fréquentation soutenue qui stimule leurs volumes d'affaires. Jean-Paul Lacombe, chef de Léon de Lyon, précise : « Sur 2002, nous avons bien travaillé, mais nous restons quand même très attentifs à la concurrence, de plus en plus aigüe. » Ses 8 bistrots de cuisinier terminent l'année 2002 sur une hausse moyenne de chiffre d'affaires de 5 %.

Performance identique pour les Bistrots d'à Côté de Michel Rostang, à Paris. Ce dernier fait preuve, toutefois, de circonspection pour l'année 2003. « Si les bistrots ont tourné à plein l'an dernier, le restaurant gastronomique a perdu une partie de la clientèle étrangère. Cette tendance risque de s'accentuer en 2003 en raison des événements internationaux. »

Le segment des bars à marque échappe, lui aussi, à la morosité. Bar & Co, entité qui regroupe la totalité des enseignes du brasseur belge Interbrew, progresse de 9,11 %, à 126,83 MEUR. En 2003, Bar & Co envisage de lancer un septième concept. Les Comptoirs de Maître Kanter ont vu, pour leur part, leurs ventes croître de 18,7 %.

LES ALÉAS DU CATERING AÉRIEN

Pour le catering aérien, l'année aura été délicate en raison de la fragilisation des compagnies aériennes. Elles ont continué à subir les séquelles du 11 septembre 2001 et à pâtir de la diminution du nombre de voyageurs.

Afin d'accroître sa compétitivité, Servair a mis en place des procédures destinées à renforcer sa productivité. La société, qui a su développer de nouveaux marchés à l'international avec Japan Airlines, Aero Mexico et l'aéroport de Bamako (Mali), accroît son chiffre d'affaires de 22,66 %. Outre le catering traditionnel (75 % du CA), elle diversifie ses prestations et a inauguré, à Orly et Roissy CDG, un service d'assistance pour les personnes à mobilité réduite.

Autre difficulté à laquelle sont confrontées les compagnies de catering, la technique du double emport, qui permet aux compagnies aériennes de compresser leurs coûts. Ce système, qui consiste pour un avion à s'avitailler sur son lieu de départ pour l'aller et le retour, entraîne la suppression du service catering sur l'aéroport d'arrivée. Catair, dont le volume d'affaires reste stable à 29 MEUR, souhaite multiplier les actions commerciales pour contrer cette pratique.

Moins chanceux, HRS SN, repris l'an dernier par Holco, fait l'objet d'une procédure de redressement judiciaire depuis février dernier, malgré une bonne performance en 2002 avec un CA de 14 MEUR.

Quant à LSG Sky Chef, elle a accusé une légère baisse d'activité, liée à la conjoncture internationale. La guerre en Irak et l'épidémie de pneumonie la dégradent à nouveau en ce premier trimestre 2003. Du côté du catering ferroviaire, la Compagnie des Wagons-Lits réalise un CA de 156,68 MEUR avec une progression moindre qu'en 2001 à 2,41 %. Cette diminution s'explique par la fermeture de certaines voitures-bar en raison de l'installation de distributeurs automatiques de boissons à bords des rames TGV.

Le catering maritime fait montre, pour sa part, de vitalité avec un chiffre d'affaires en hausse de presque 10 % pour Serestel-Britanny Ferries. La compagnie, qui vient d'inaugurer son nouveau navire, le Mont Saint-Michel, sur la ligne Ouistreham-Portsmouth, démarre la construction d'un huitième ferry, le Pont-Aven. Il sera mis en service en 2004 et desservira les lignes transmanche, Irlande-Espagne.

La SNCM-Ferry Méditerrannée accuse un fléchissement de son activité en 2002, en raison de la mise en place du nouveau contrat de service public de continuité territoriale avec la Corse, ce qui s'est traduit par le désarmement pendant les mois d'hiver des gros paquebots transbordeurs. Cette baisse de trafic n'a été que partiellement compensée par le développement des croisières vers l'Afrique du Nord.

LA PIZZA MISE SUR LES PÂTES

Valeur refuge, le segment de la pizza, qui généralement résiste bien aux différents hoquets de la restauration, a légèrement marqué le pas alors qu'il tutoyait les 10 % de croissance annuelle. Les 8 réseaux recensés n'ont ouvert que 16 nouveaux points de vente pour un CA en hausse de 6 %, à 291 MEUR, soit 3 points de moins qu'en 2001.

Avec 88 unités et un CA de 99 MEUR, le poids lourd du secteur Pizza Pasta del Arte, progresse de 8 %, après une hausse à deux chiffres en 2001. Seulement 6 nouvelles adresses, toutes franchisées, ont vu le jour, contre 11 prévues. Un retard qu'Antoine Barreau, directeur du développement franchise, impute à des soucis de permis de construire mais aussi au rééquilibrage du réseau. En un an, près de 40 restaurants ont basculé en franchise. Si l'enseigne se félicite du lancement du bâtiment de quatrième génération au Mans, elle se réjouit également de la montée en force de la vente de pâtes qui a presque triplé en deux ans.

Mais elle n'est pas la seule à vouloir profiter de l'engouement des Français pour les pâtes. Pizza Hut a introduit sur la nouvelle carte, proposée dans son nouveau bâtiment de Pontault-Combault, un choix de 7 pâtes. Une première mondiale pour la multinationale qui compte 30 restaurants avec service à table en France (41,28 MEUR, à + 2,99 %) contre 99 boutiques de VAE.

Même son de cloche chez Pizza Paï, qui entame son repositionnement sous la houlette d'un nouveau directeur général, Eric Hego. L'enseigne du groupe Agapes, 64 restaurants pour 96,42 MEUR (+ 0,2 %), revient à une identité plus italienne dans son décor comme dans sa carte.

Mais le champion du chiffre d'affaires par unité reste incontestablement Pizza Pino (plus de 3 MEUR), tiré par son vaisseau amiral des Champs-Élysées qui réalise un tiers de l'activité du groupe et qui va gagner 100 places après la rénovation en cours. Jean-Michel Texier vient d'être nommé à la présidence du directoire avec pour mission de poursuivre la modernisation du réseau (11 unités).

PizzaExpress, qui développe Pizza Milano (4 unités) en France sous franchise de marque, a ouvert son premier restaurant en direct à Toulouse sous l'enseigne Pizza Marzano, qu'elle compte déployer partout en Europe.

CAFÉTÉRIAS, VERS D'AUTRES RELAIS DE CROISSANCE

Déjà en perte de vitesse depuis plusieurs années, les cafétérias (hors autoroutes) n'ont pas été épargnées. Le secteur montre une relative stabilité à 901,49 MEUR de CA (+ 1,8 %) et 532 unités, mais au prix d'une recherche de nouveaux relais de croissance et de rénovations lourdes.

En témoigne Casino Cafétéria, dont les restaurants rénovés, tel celui d'Albi (81), réalisent un CA supérieur de + 43 % à l'ancienne version. Le groupe, qui a fermé 5 unités pour 2 ouvertures, constate un effritement de l'activité du soir, mais a réussi à limiter l'érosion du CA (301,46 MEUR) à - 0,75 % en diversifiant ses activités.

Même constat pour Léon Marck, responsable restauration du réseau Cora (50 unités) : « Hors des opérations promotionnelles, les cafétérias souffrent au dîner. Nous devons compenser et élargir notre taux de captage au déjeuner en développant les formules grignotage. » L'enseigne de bar-sandwicherie Resto-vite a été installée à l'entrée de 32 Cora et équipe systématiquement toute unité rénovée.

« On reproche aux cafétérias l'absence d'ambiance qui leur ôte toute connotation festive, cause de l'hémorragie en soirée », souligne Olivier Bertrand, PDG du groupe éponyme. Pour résister, le groupe, propriétaire d'Eris depuis 2002 et champion de la restauration thématique à Paris, teste depuis février un décor plus moderne et plus jeune à Nîmes.

Flunch propose de nouveaux décors au confort plus marqué. Avec 7 nouvelles unités prévues pour 2003, il travaille à la modélisation d'un concept de cafétéria plus petit qui devrait aboutir en 2004. Les 172 Flunch (+2) ont réalisé un CA de 385 MEUR (+ 1,56 %). Et se lance à son tour dans la sandwicherie via sa filiale Agapes Express et un concept Sogood Café. La première unité finalisée verra le jour en mai à Saint-Omer (64). Ikea (6 unités) enregistre une hausse du CA à périmètre constant de 6 %, à 33,6 MEUR, et réalise de belles performances sur sa formule épicerie-superettes avec une VAE qui croît de plus de 8 % et le libre-service de 5 %.

LE SEGMENT POISSON À MARÉE BASSE

En 2002, le segment boit la tasse avec un recul de 1,5 %. La chaîne de Jean-François Damour, qui a ralenti ses ouvertures pour des problèmes de foncier, progresse de 3,78 % avec 2 ouvertures alors que ses résultats, à périmètre comparable, sont stables. S'il espère bien inaugurer cette année deux nouvelles adresses, il compte aussi créer deux Casa Sud.

2002 aura été une année cruciale pour la chaîne de moules-frites Léon de Bruxelles, reprise en milieu d'année par la Seminavi. Le chiffre d'affaires avait fondu de plus de près de 15 % en 2001 et de 11 % sur le premier semestre 2002.

« Soit nous sortions la tête de l'eau dès la fin de l'année, soit nous coulions à pic », rappelle Michel Morin, président du directoire. En réalisant une hausse de CA de plus de 5 % sur les six derniers mois de l'année, Léon a jugulé l'hémorragie et retrouvé la bonne vague en terminant 2002 à - 5,36 %, à 50,84 MEUR. Les efforts vont maintenant porter sur l'image. « Nous voulons abandonner l'habit de spécialiste des moules, pour un positionnement moins monoproduit et une offre plus large autour du concept du poêlon (saumon d'Écosse label Rouge, pâtes et moules, friture ). » Michel Morin parle d'évolution, pas de révolution. Il a ouvert un restaurant à Boulogne et fermé l'unité de Montparnasse.

Même préoccupation de repositionnement pour Amarine reprise en main par un nouveau DG, Jean Bayard. Le réseau, qui a fermé une unité et accuse une chute de CA de plus de 5 %, à 22,76 MEUR, a retravaillé sa carte et prévoit d'injecter 1,5 MEUR dans le relookage des restaurants.

Après avoir repris son souffle en 2002, le Comptoir du Saumon (8 unités pour 2,63 MEUR de CA) prévoit 3 nouvelles ouvertures en France et 3 hors frontières (Maroc, Espagne et Italie). Pause également pour le Bar à Huîtres qui a traversé une mer agitée en 2002 avec une baisse - 0,7 % de CA, à 9,2 MEUR pour 3 unités parisiennes.

LA RESTAURATION À THÈME TOUCHÉE DE PLEIN FOUET

S'il est un secteur qui bat au rythme du moral des consommateurs, c'est bien celui des restaurants thématiques. Destination festive par excellence, il bénéficie de tout l'intérêt des convives en période faste, mais reste exposé en cas de mauvaise conjoncture. On comprend mieux les résultats en demi-teinte du segment : - 7 points en un an. Le leader, Bistro romain, qui a terminé son repositionnement, subit la sanction de sa maison mère qui ne devrait conserver que les unités rentables : 16 ont fermé en 2002, entraînant une chute du CA de 8 % à 72,5 MEUR et 10 autres devraient suivre en 2003.

En fondant de moitié, l'enseigne laissera en 2003 la première place au groupe Bertrand (61 MEUR sur le segment) qui n'en finit pas de grossir.

L'année est moins porteuse pour Créa (12,5 MEUR de CA, - 7 %) qui s'est séparé du 912 et mise surtout sur un concept de sandwicherie-épicerie, La Biscuiterie.

George V Restauration, qui a ouvert le Barlotti en fin d'année, ne gagne que 1,72 % à périmètre constant. Quelques restaurateurs parviennent à dépasser cette année les 5 points de croissance comme Bodegon colonial, qui a créé 4 nouvelles adresses pour un CA de 17,05 MEUR, à + 11,73 %.

Crocodile, l'enseigne en provenance de Belgique avec buffet à volonté, n'a, semble-t-il, pas ressenti la crise. Elle a poursuivi sa croissance en France (9 restaurants) avec 2 ouvertures à Metz et Lille, mais a fermé Valence.

D'autres, en revanche, annoncent des résultats plus nuancés. El Rancho remarque une légère augmentation à périmètre constant, à 23,05 MEUR (+ 2,05 %) avec une seule ouverture en Avignon, mais souligne une année morose. Le groupe de Laurent Caraux compte s'appuyer sur la franchise pour poursuivre son développement et espère 3 nouvelles unités en 2003.

Oh ! Poivrier ! reste en progression mais moins soutenue qu'en 2001 : il gagne 3 points pour 3 unités ouvertes.
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Article extrait
du magazine N° 0398

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