Image des vendeurs L'habit fait l'enseigne

«Le gérant et ses aides devront être pro-pres sur eux, de mi-se convenable et décente... » Voici ce que l'on pouvait lire, en guise de consignes vestimentaires, dans le premier contrat de gérance de Ca-sino... en 1898 ! Les exigences ont bien changé, tant l'allure vestimentaire du personnel de vente est devenue stratégique pour les enseignes. Le choix, ou pas, d'un uniforme ou « vêtement d'image » est le principal point de divergence entre les distributeurs. Pour ses adeptes, c'est d'abord une signalétique. « Il permet de repérer rapidement le personnel de vente », explique Nathalie Bader, directrice du marketing de Sephora. L'enseigne n'accepte aucune dérogation. Car au-delà de la finalité pra- tique, le look des vendeurs est un moyen de véhiculer un message, de créer une identité. Il reflète une culture d'entreprise. Au point que chez le parfumeur, le personnel du siège est soumis à des consignes vestimentaires, « pour illustrer qu'il est au service du magasin ».



Pour Éric Pestel, du cabinet Lookadok, « l'uniforme efface la personnalité du vendeur pour mettre en valeur le client ». Toutes les enseignes n'ont certes pas besoin d'un uniforme.« Mais, quelle que soit l'option retenue - uniforme ou pas, choix d'un badge, style, couleur, liberté d'habillement... -, elle doit être en parfaite cohérence avec le concept et le message à diffuser », précise Marine Perroz, directrice du cabinet Affaire de Style.







éviter les contresens



Ainsi, il serait inimaginable d'imposer un uniforme chez H & M. « Ce serait contraire à la philosophie de notre enseigne, dont l'am-bition est de permettre à chacun d'habiller sa personnalité, justifie Patrice Migeon, responsable du recrutement. Les manageurs arrivent souvent en entretien en costume. Mais, un mois après leur intégration, on note des changements de look incroyables. » Un éventail de styles qui fait finalement la personnalité du groupe.



A contrario, les sociétés qui exploitent les centres commerciaux ont besoin d'imposer leur identité, en marge de l'hypermarché locomotive qu'elles hébergent. « Parallèlement au travail d'aménagement, ces entreprises ont beaucoup travaillé sur les tenues du personnel de sécurité et d'accueil », remarque Karine Da Silva, codirigeante d'Ex Nihilo, un bureau de style spécialisé dans le vêtement d'image. De même, lors-que l'on vend un univers, l'uniforme s'impose naturellement comme partie intégrante des codes vi- suels du concept. Attention, toutefois, à bien traduire ce que l'on veut. Et à ne pas sous-estimer la force d'évocation du vêtement. Sephora l'a appris à ses dépens, contrainte de renoncer aux fameux gants noirs que ses conseil-lères portaient il y a quelques années. « Cet accessoire était utilisé pour mettre en valeur les produits comme des objets précieux. Or, il a été interprété par les consom mateurs comme une protection vis-à-vis d'eux », témoigne Nathalie Bader. Ajouté aux uniformes sombres du personnel, Sephora était perçue comme une enseigne distante et froide. Pour gommer cette image, le parfumeur a opté pour des tenues plus colorées, plus mode et plus claires, en phase avec les codes du nouveau concept.



Autre difficulté, les salariés acceptent mal de se voir imposer une façon de s'habiller et d'être fondus dans un collectif. Mais si l'opinion sur l'uniforme est négative, c'est surtout parce qu'il n'est pas valorisant. L'entreprise a pourtant tout intérêt à avoir un collaborateur bien dans son costume plutôt que coincé dans un uniforme mal assumé. Il est démontré que le client a tendance à assimiler l'entreprise à l'individu qui la sert. Cette réalité pousse certains à recourir à des couturiers de renom pour dessiner les tenues des équipes.







L'essor des vestiaires



Autre solution pour créer de la variété, les vestiaires. « Initiés par les compagnies aériennes, ils se développent dans le commerce », rappelle Jonathan Charles, de Ex Nihilo. Le principe est simple : cha- que salarié reçoit une garde-robe, aux couleurs de la société, dans lequel il pioche chaque matin. Plus simple, les enseignes de prêt-à-porter demandent aux collaborateurs de s'habiller avec leurs collections, moyennant des rabais. « Une manière de créer une homogénéité, en laissant le style de chacun s'épanouir », relève Éric Pestel. Autre atout, cette méthode permet de promouvoir la marque à moindre frais, en recourant à des mannequins vivants... Efficace, à condition que les vêtements soient bien portés. En fait, dans le prêt-à-porter, peu d'enseignes ont abouti à une solution satisfaisante. Il suffit de parcourir les Champs-Élysées pour s'en convaincre. Non seulement les salariés sont peu utilisés comme ambassadeurs de leur marque, mais on est parfois loin de la « mise convenable » préconisée en 1898.