JO Paris 2024 : entre les marques et les athlètes, des partenariats gagnants-gagnants

Les enjeux

• Certains athlètes sont en situation de précarité. Avoir des sponsors ou des mécènes leur permet de préparer les Jeux olympiques et paralympiques (JOP) de Paris 2024 avec plus de sérénité.
• Pour les entreprises, soutenir des athlètes fédère les collaborateurs en interne autour des valeurs de partage et de performance.
• Les partenariats prennent diverses formes. Parmi elles, l'organisation de rencontres en magasin avec les champions est un moyen de proposer des expériences uniques aux clients.

En 2015, un rapport parlementaire montrait que 40 % haut niveau vivaient en dessous du seuil de pauvreté. Depuis, une loi a été votée pour « protéger les sportifs de haut niveau et professionnels et sécuriser leur situation juridique et sociale ». Des aides ont été mises en place. Aujourd'hui encore, pourtant, nombreux sont les champions qui galèrent pour financer leur activité. « 30 % des athlètes français qui préparent les Jeux olympiques et paralympiques ne bénéficient d'aucun financement », déplore Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos, la fédération pour la promotion du commerce spécialisé.

Pour sensibiliser les acteurs du commerce, Procos a donc organisé une conférence en présence d'athlètes lors du Mapic, en novembre dernier. La fédération conseille le pacte de performance mis en place par la Fondation du Sport français, qui permet de devenir facilement mécène. « Il faut 25 000 euros à un athlète pour bien se préparer. Avec les déductions fiscales, au final, cela ne coûte que 10 000 euros à une entreprise. Ce n'est pas tous les jours que les Jeux se déroulent en France. Il faut qu'on ait les moyens de nos ambitions et soutenir nos athlètes pour qu'ils puissent se préparer dans de bonnes conditions », souligne Emmanuel Le Roch.

Les JO en chiffres

• 10 500 athlètes participent aux Jeux olympiques dont 700 Français
• 329 épreuves
• 28 sports

Source : Paris 2024

Les JP en chiffres

• 44 00 athlètes participent aux Jeux paralympiques dont 200 Français
• 549 épreuves
• 22 sports

Source : Paris 2024

Différents acteurs du commerce se sont déjà engagés dans le sponsoring ou le mécénat. Selon le Comité d'organisation des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 (Cojop), l'ensemble des 71 partenaires officiels soutiennent au moins un athlète. 41 d'entre eux avaient monté des équipes d'athlètes fin 2023 (« teams ») et d'autres se sont déclarés depuis, comme Fnac Darty. Toujours selon le Cojop, à mi-janvier, 731 athlètes étaient soutenus parles partenaires de Paris 2024, dont plus de 500 Français et 200 athlètes internationaux. Tous les sports seraient représentés. Parmi les sportifs soutenus, il y aurait plus de 500 athlètes olympiques et près de 200 paralympiques, 58 % d'hommes et 42 % de femmes.

Coconception de produits

Du côté des enseignes, Decathlon est celle qui a la plus grande team, avec 33 sportifs de haut niveau. Pour la diriger, l'équipementier français a recruté Yohann Diniz, champion du monde de marche athlétique en 2017. « Je connais les besoins des athlètes et je peux les conseiller dans leur préparation, explique-t-il. Tous les membres de notre team utilisent des équipements Decathlon. Avant de nous rejoindre, beaucoup ne savaient pas que nous avions cette expertise en interne et des centres d'innovation en France pour développer des équipements sur mesure. Ils sont vraiment impliqués dans la création des produits.»

L'enseigne gagne ainsi en crédibilité en matière d'innovation. « Nous sommes réputés via nos équipements pour démarrer un sport, mais pas forcément sur le haut niveau. Nous voulons montrer que nous nous adressons à tous les sportifs », poursuit Yohann Diniz.

Aline Friess conçoit ses chaussons avec Decathlon

Decathlon équipe ses 33 athlètes pour qu'ils brillent en compétition. Avec 18 d'entre eux, l'enseigne a cocréé des produits dans ses centres d'innovation en France. Ici, la gymnaste Aline Friess découvre les matériaux qui vont composer ses chaussons.

Savoir-faire spécifique

Le Coq sportif, qui a décroché le contrat pour habiller l'équipe de France pendant les compétitions de Paris 2024, met aussi en avant son expertise technique. Par exemple, le kimono de judo a été conçu avec Clarisse Agbégnénou, qui fait partie des athlètes du Coq. « La matière dont est fait un kimono demande un savoir-faire spécifique, une manière de tisser qui n'existait pas en France. Nous avons trouvé un partenaire pour le faire et ramener cette production en France », explique Patrick Ouyi, le directeur de la marque.

Collaborer avec des athlètes est aussi un moyen de montrer son expertise pour Optic 2000. « En équipant nos athlètes, nous développons notre légitimité. Quand on posait la question aux gens : “Qui est l'opticien du sport ?”, nous étions en milieu de tableau. Maintenant, nous sommes les premiers » ,se réjouit Benoît Jaubert, directeur général d'Optic 2000. Avec ses deux enseignes d'optique et d'audio, la coopérative a choisi des athlètes qui connaissent les mêmes problèmes de vision et d'audition que le commun des mortels.

Trésor Makunda et Optic 2000, dix ans de collaboration

La coopérative soutient 8 athlètes avec son enseigne Optic 2000 et deux athlètes avec Audio 2000. Elle voulait des représentants qui connaissent les mêmes problèmes de vision ou d'audition que tout un chacun afin de faire passer des messages de sensibilisation. C'est aussi l'occasion de montrer son savoir-faire en matière de montures optiques et de lentilles adaptées à la pratique du sport. Optic 2000 équipe, par exemple, Trésor Makunda, sprinter malvoyant et cinq fois médaillé paralympique, depuis dix ans.

Par exemple, Jean Quiquampoix, tireur sportif français médaillé d'or aux JO de Tokyo, soumis au bruit des détonations de son arme, est un porte-parole de choix pour sensibiliser les Français à l'importance de protéger son audition. Il fait partie des athlètes soutenus par Audio 2000. « Depuis quelques mois, nous soutenons un programme de recherche de l'impact de la commotion cérébrale sur la vision des sportifs. Il se trouve que Cléopâtre Darleux, gardienne de but de l'équipe de France de handball, a eu quelques problèmes de commotion. C'est un sujet qui l'intéresse et il nous a semblé cohérent qu'elle rejoigne notre équipe », poursuit Benoît Jaubert. Chaque entreprise peut trouver une résonance entre le parcours d'un sportif et ses valeurs.

Choisir son ambassadeur

Pour la Fnac, c'est le fleurettiste Enzo Lefort. « Nous cherchions un athlète dans un sport populaire des JO. Le football n'est, par exemple, pas énormément regardé pendant les Jeux. En revanche, les Français suivent énormément l'escrime à ce moment-là », constate Cécile Trunet-Favre, directrice de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty.

Il se trouve que l'escrimeur est aussi photographe. Il a publié plusieurs livres de photos et cosigné le scénario d'un manga racontant son parcours. Une fibre littéraire et artistique qui a séduit le premier libraire de France. « Le deuxième tome de son manga sortira en mai. Nous le mettrons en avant dans nos magasins et nous organiserons des séances de dédicaces, poursuit Cécile Trunet-Favre. Nous lui avons aussi fourni du matériel de photographie pour qu'il poursuive sa passion. »

Enzo Lefort et Fnac, un soutien sportif et culturel

Quand il ne brille pas sur la piste d'escrime, le fleurettiste se passionne pour la photo. Il a d'ailleurs publié un livre sur les escrimeurs après les JO de Tokyo, où il a été médaillé d'or par équipe. Outre un soutien financier, Fnac lui a fourni du matériel photo. Enzo Lefort écrit aussi le scénario d'un manga retraçant sa vie. Le deuxième tome sortira en mai et il sera évidemment mis en avant dans les magasins Fnac. Des séances de dédicaces sont prévues.

Undiz, qui n'est pas partenaire officiel des JO mais qui aura des produits sous licence, a choisi deux joueuses internationales de rugby à 7, Valentine Lothoz et Iän Jason, comme égéries de sa ligne Active/Wear. « Dans les sports très populaires comme le foot ou le rugby, la prise de parole est la plupart du temps masculine. Nous voulions faire entendre les femmes. Au départ, nous pensions prendre une joueuse de rugby et une autre athlète dans un des nouveaux sports des JO, mais il y a unetelle complicité entre Valentine et Iän que nous les avons associées, explique Marie Dardayrol, directrice marketing d'Undiz. Quand on ne connaît pas le sponsoring sportif, ce n'est pas simple de choisir. Nous nous sommes fait aider par des spécialistes. Nous nous faisons aussi conseiller pour les aspects juridiques. »

Iän Jason et Valentine Lothoz posent pour Undiz

L'enseigne a choisi deux joueuses de rugby à 7 pour incarner sa nouvelle ligne Active/Wear. Undiz voulait faire entendre des spécialistes d'un sport populaire mais où la prise de parole est majoritairement masculine.

Iän Jason (à gauche) et Valentine Lothoz sont amies dans la vie et leur complicité se ressent dans les photos réalisées pour la marque.

Certains athlètes démarchent directement les entreprises. Ainsi, l'escrimeuse Auriane Mallo a interpellé Alexandre Bompard dans une émission de RTL en juillet 2022. Quinze jours plus tard, elle intégrait la team Carrefour. La jeune kitesurfeuse de 19 ans Héloïse Pégourié a, elle, retenu l'attention des dirigeants de La Phocéenne de Cosmétique par une publication LinkedIn postée après avoir été lâchée du jour au lendemain par un sponsor.

Après les avoir rencontrés, elle est devenue ambassadrice de leur marque Lovea, griffe naturelle et bio connue pour ses produits solaires. «Cela matche avec nos valeurs. Le kitesurf n'est pas un sport polluant. Il n'y a pas de moteur, la propulsion, c'est le vent. Héloïse est en plus sensible aux questions environnementales, explique Éric Renard, cofondateur de La Phocéenne de Cosmétique. Nous lui avons fait un contrat d'égérie en 2022 et nous lui versons environ 2000 euros par mois pour qu'elle puisse vivre. Cela ne lui permet pas de boucler complètement son budget. Elle a d'autres sponsors, mais nous sommes devenus son principal soutien. »

Aider les athlètes de haut niveau au quotidien, pas uniquement dans les sports olympiques, est l'une des missions de la fondation Respect, créée par un adhérent E. Leclerc, Vincent Grolleau, et sa femme Marion. « Nous proposons un accompagnement sur mesure à nos 15 athlètes. Nos experts les aident dans leur préparation avec un suivi physiologique, des conseils en nutrition, la planification de l'entraînement, la préparation mentale… On leur apporte aussi des conseils juridiques et sur la gestion de leur image. Nous organisons des stages, notamment à l'étranger, qu'ils ne pourraient pas se financer par eux-mêmes. Et on leur propose par ailleurs des formations diplômantes pour qu'ils puissent préparer leur reconversion », explique Vincent Grolleau. L'un des athlètes soutenus par Respect, le paracycliste Alexandre Lloveras, a par ailleurs rejoint la team Tourtel Twist.

Tourtel Twist roule pour Alexandre Lloveras

C'est via la fondation Respect créée par l'adhérent E. Leclerc, Vincent Grolleau, que Tourtel Twist a rencontré le paracycliste Alexandre Lloveras (à droite). Celui-ci a intégré la team Tourtel Twist composée de quatre athlètes. Déjà médaillé aux JO de Tokyo, il vise encore le podium avec son nouveau pilote Yoann Paillot (à gauche).

Échanger avec les salariés

Du côté de l'alimentaire, Danone et Carrefour ont choisi de monter des équipes transgénérationnelles avec de jeunes espoirs, des champions confirmés et des légendes aujourd'hui retraitées. Ainsi, les iconiques Laura Flessel et Marie-José Pérec font partie de la team Carrefour. Jackson Richardson, membre de la fameuse équipe des « Barjots » médaillée de bronze à Barcelone en 1992, a rejoint celle de Danone. Son fils Melvyn, lui aussi handballeur international, champion olympique à Tokyo en 2021, en fait également partie. « À travers notre vision Champions à tous les âges de la vie, on veut promouvoir la pratique du sport et l'importance d'avoir une alimentation équilibrée, quelque soit son âge. Notre collectif d'athlètes reflète ceci », explique Benjamin Tur, responsable du sponsoring chez Danone.

Melvyn et Jackson Richardson, symboles de l'équipe transgénérationnelle de Danone

Champions à tous les âges de la vie, c'est le slogan de l'équipe Danone qui regroupe 8 athlètes, certains en activité, d'autres à la retraite. La marque veut ainsi encourager la pratique sportive à tout âge et, souligner l'importance d'une alimentation saine. Parmi ce collectif, citons la famille de handballeurs Richardson : Jackson, le père, star de l'équipe des « Barjots » dans les années 1990, et Melvyn, le fils, champion olympique avec les Bleus aux JO de Tokyo en 2021.

Soutenir les athlètes est un moyen pour les entreprises de fédérer leurs équipes autour des JO. Chez Carrefour, Danone ou encore Tourtel Twist, les champions ont participé à des rencontres avec les employés. « Ils sont intervenus pendant notre convention annuelle. Nous allons aussi emmener nos salariés visiter leurs lieux d'entraînement », explique Inès Touzelet, cheffe de produit Tourtel Twist. L'expertise des champions pour gérer le stress et atteindre la performance peut faire écho aux attentes des entreprises. « Clarisse Agbégnénou est redevenue championne du monde de judo onze mois après avoir accouché de sa fille. Son parcours montre que l'on peut être maman et performer au plus haut niveau, s'épanouir dans son activité professionnelle et dans sa vie privée. Cela correspond aux valeurs prônées par Danone », poursuit Benjamin Tur.

Sensibiliser les plus jeunes

Les athlètes sont aussi sollicités pour des rencontres avec les clients. « Par exemple, dans notre centre commercial Espace Grand'Rue à Roubaix, nous avons organisé en octobre dernier une rencontre avec Rakhim Magamadov, champion du monde U20, pour une initiation gratuite à la lutte. Nous avions en plus fait venir les associations et clubs de lutte avoisinants. Les enfants étaient ravis de rencontrer un champion », raconte Romain Blanchin, directeur de la communication et des relations institutionnelles de SGM, la Société des Grands Magasins, qui possède différents centres commerciaux, exploite des Galeries Lafayette en franchise et vient de racheter le BHV.

SGM et Rakhim Magamadov font lutte commune

SGM, le gestionnaire de centres commerciaux et propriétaire du BHV, a créé la team SGM Family et est mécène de cinq athlètes, qui participent à des animations dans ses centres. Ainsi, Rakhim Magamadov, champion du monde U20, a fait découvrir la lutte à l'Espace Grand'Rue à Roubaix. Les jeunes des clubs de lutte de la région ont pu venir pratiquer leur sport avec le champion.

 

Carrefour a aussi organisé des animations en magasins, où les athlètes font découvrir leur sport aux clients, et des séances de dédicaces, notamment avec le judoka vedette Teddy Riner. « Depuis que nous avons créé la team Carrefour, nous avons organisé une soixantaine d'événements avec les athlètes dans toute la France, dénombre Ève Zuckerman, directrice du partenariat Paris 2024 chez Carrefour. Nous essayons d'organiser des événements au plus proche du lieu d'entraînement de chaque athlète. L'objectif est de donner envie à nos clients, et notamment aux plus jeunes, de se mettre au sport, de faire découvrir des disciplines et peut-être susciter des vocations. »

Même esprit chez Danone : « Pour la semaine olympique, début avril, nous avons prévu des interventions dans les écoles avec nos athlètes pour sensibiliser les plus jeunes à la pratique du sport », annonce Benjamin Tur. Bien sûr, plus les JO se rapprochent, plus les athlètes devront se concentrer sur leur préparation. « En tant qu'ancien athlète, je sais quand on peut les solliciter ou pas. C'est l'une des raisons pour lesquelles Decathlon m'a recruté. Je partage aussi avec nos athlètes mon expérience quant à la préparation des Jeux », souligne Yohann Diniz.

Jusqu'aux JO, beaucoup d'athlètes seront bien accompagnés. Quid de l'après ? « Chez SGM, nous avons choisi le mécénat, plutôt qu'un contrat limité de sponsoring, pour aider nos athlètes dans la durée via la Fondation du Sport », souligne Romain Blanchin. Chez Decathlon, « ce sera au cas par cas. Par exemple, Vincent Gérard, le gardien de but de l'équipe de France de handball, a l'intention de mettre fin à sa carrière après les JO. Je suis sûr qu'il a quelque chose à apporter à Decathlon », confie Yohann Diniz.

Teddy Riner et Arnaud Assoumani à la rencontre des clients Carrefour

Partenaire premium de l'événement, Carrefour organise notamment des séances de dédicaces, comme avec le judoka multimédaillé Teddy Riner (à droite), mais aussi des animations pour faire découvrir les disciplines avec l'athlète paralympique Arnaud Assoumani, spécialiste du saut en longueur et du triple saut. La team Carrefour se compose de 15 athlètes, et l'enseigne a déjà organisé une soixantaine de rencontres en magasins avec eux.

Montée en puissance

Dans l'équipe Carrefour, le lutteur Saifedine Alekma envisage sa reconversion dans la grande distribution. « Pendant ses études, il a fait un stage en bac pro commerce au Carrefour de Freyming-Merlebach, en Moselle. Son père a travaillé dix ans en grande distribution. Nous lui apportons un accompagnement personnalisé qui lui permet de faire des immersions en magasin à son rythme et de commencer à envisager ce que pourrait être l'après pour lui », explique Ève Zuckerman.

Mais pour l'heure, place aux dernières qualifications. « Nous allons amplifier les performances et l'actualité de nos champions, notamment via les réseaux sociaux. Tout athlète Optic 2000 qui sera qualifié pour les JO, vous allez en entendre parler ! », promet Benoît Jaubert. Les retraités appartenant aux collectifs des marques et ceux qui n'auront pas la chance d'être qualifiés pourront, eux, continuer à prendre la parole pendant les compétitions. Dans tous les cas, le partenariat des sportifs et des entreprises est déjà gagnant pour chacun d'entre eux.