La maison, valeur refuge en 2020

"La Covid a orienté les besoins des consommateurs vers la maison, devenue un refuge et un cocon". En présentant l'état du marché du meuble ce 17 décembre, comme tous les ans à mi-décembre, le constat dressé par Christophe Gazel, délégué général de l'IPEA, est pour le moins satisfaisant. Certes, les chiffres enregistrés par le secteur ont fait le yo-yo d'un mois sur l'autre : -51,6% en mars, -84,9% en avril, mais +35,8% en juin, +13,7% en août et +12,8% en octobre. "A fin octobre, sur les dix premiers mois de l'année, la baisse de chiffre d'affaires atteint 5,5%, note Stéphane Larue, directeur des études de l'IPEA. S'il n'y avait pas la fermeture des magasins en novembre, l'année 2020 se serait terminée entre -2 et 0". D'autant que les mises en chantier de logements neufs, indicateur guetté par la profession, ont certes reculé, à 386 000 à fin octobre contre 410 000 en 2019, mais moins que l'on aurait pu le craindre. Et 2020 devrait se terminer avec 900 000 transactions dans l'ancien, contre 1,08 million l'année précédente.

La literie plus touchée que la cuisine

Vu de plus prés, le paysage des ventes réserve des surprises. Les deux traditionnelles locomotives du secteur, la cuisine et la literie, ne traversent pas la pandémie de la même manière. Alors que l'on aurait pu craindre un attentisme des ménages, ils ont investi la cuisine et l'année devrait se terminer avec une baisse évaluée entre -6% et -9% de chiffre d'affaires. Ce n'est pas la même histoire pour la literie, dont les ventes devraient se tasser entre -9 et -12%. Quant aux articles de décoration, ils ont souffert avec une diminution de leurs ventes de 6,8%.

Grande distribution fortement touchée

Seuls deux circuits ont bénéficié de l'engouement pour la maison : le e.commerce (+6/+8% en valeur en 2020) et les grandes surfaces de bricolage. Contrairement aux autres spécialistes et grandes surfaces d'ameublement, celles-ci sont restées ouvertes lors du deuxième confinement. Selon l'IPEA, elles termineraient l'année avec une hausse de chiffre d'affaires comprise entre +2 et +4%. La grande distribution d'ameublement, d'Ikea à But, aura pâti le plus de cette année en dents de scie. Ses ventes ont chuté selon les estimations de l'Institut de 14 à 16%. "Le consommateur a voulu monter en gamme, analyse Christophe Gazel. A cela se sont ajoutées des difficultés déjà présentes et des problèmes de stocks". Après cette année charnière, il reste à consolider cette tendance de cocooning (forcée) pointée par tous les experts : en 2021, pour que les projections de croissance soient confirmées, il faudra que le consommateur arbitre en faveur de sa maison. Or, s'il peut de nouveau partir en vacances et voyager, la partie n'est pas jouée d'avance.