Le "body positive" enfin au pouvoir dans la lingerie ?

Les chiffres

• 1,76 Milliard d’euros : le CA du marché des sous-vêtements féminins en France en 2019
• - 0,9 % : l’évolution des ventes en valeur
• + 1,4 % : ’évolution des ventes en volume
• - 2,3 % : l’évolution du prix moyen

Source : Kantar

La bonne tenue des chaînes de centre-ville

Part de marché des principaux circuits de distribution en 2019

Sur un marché inondé par des offres à petits prix, qui viennent faire tomberle prix moyen d’achat d’un article sans forcément permettre de gagner de nouvelles clientes, les chaînes de centre-ville, de type Etam ou Rouge Gorge, continuent de tirer leur épingle du jeu. Les hypers et supers, à l’inverse, souffrent toujours, tandis que les ventes en ligne repartent en hausse.

Source : Kantar

Victoria’s Secret en parfait témoignage des temps qui arrivent. Après avoir arrêté son célèbre défilé en 2019, la marque vient d’être vendue en ce début d’année. N’en tirons pas de conclusion hâtive quant à un éventuel déclin, mais soulignons le symbole : le clinquant n’a plus la cote. L’ère est au body positive, ce mouvement, pour faire simple, destiné à s’accepter tel que l’on est. Et l’on en retrouve la preuve jusque dans l’analyse des chiffres du marché de la lingerie en France.

Si Etam, solide leader, séduit environ 3,5 millions de consommatrices chaque année, Dim et Rouge Gorge complètent le podium, tandis qu’Undiz est quatrième et que Sans Complexe, marque phare du groupe Wolf Lingerie, grimpe de trois places pour s’installer au cinquième rang. « Sans Complexe est passée de 2,8 % à 3,1 % de part de marché en 2019, commente Corinne Duquin-Andrier, directrice de l’offre et du marketing du groupe Wolf Lingerie. Notre marque a triplé ses performances en dix ans, pour atteindre les 2 millions de consommatrices chaque année. Ce succès, nous le devons sans doute à notre engagement historique sur le body positive, à une époque même où personne n’en parlait. »

Assumer les gros bonnets

Sans Complexe, comme son nom l’indique d’ailleurs, est née pour satisfaire les femmes aux poitrines généreuses. Avec sa campagne J’ai des seins, et alors ?, la marque accentue encore ce discours. Accompagnée par l’influenceuse Ely Killeuse, très engagée sur ce sujet, elle a occupé le terrain sur les réseaux sociaux, toute l’année dernière, avec le hashtag « jekillmoncomplexe ». Et après s’être déclinée sur les marchés de la maternité et du sport, elle arrive avec une offre sur le bain et, surtout, pour les jeunes filles : « Nous présentons cette année Miss Sans Complexe parce que ces jeunes femmes, si elles font une tête de plus que nous, font aussi un bonnet de plus et qu’il est donc urgent de leur apporter une solution de lingerie satisfaisante », précise Corinne Duquin-Andrier.

D’autres marques s’installent sur même créneau. Citons la toute jeune Mina Storm, créée en 2016. « Ne faire retoucher aucune photo pour nos campagnes nous semblait aller de soi », plaide ainsi Alexandra Montalban, l’une des deux cofondatrices de Mina Storm.

L’autre tendance dans l’air du temps est de miser sur le caractère écoresponsable de sa marque. « Les matières premières que nous utilisons sont issues de fibres naturelles biodégradables », indique Charline Goutal, créatrice de Naïa, nouveau nom, depuis 2019, de Ma P’tite Culotte, fondée dès 2013. Un nouveau nom destiné à accompagner la croissance de la marque, qui œuvre également sur les marchés du bain et du homewear.

Pour les plus jeunes

Sans Complexe, marque du groupe Wolf Lingerie, propose une offre dédiée aux plus jeunes femmes, baptisée Miss Sans Complexe.

Ma P’tite Culotte devient Naïa

Pour accompagner une diversification sur les marchés du bain et du homewear, Ma P’tite Culotte, créée en 2013, devient Naïa.

Sans armatures ni rembourrage

La totalité des collections présentées par Mina Storm sont sans armaturesni rembourrage. Née sur le Net, la marque est aujourd’hui déjà présente chez Citadium et dans une vingtaine de magasins Galeries Lafayette.