Le gin ou l'art de jouer avec ses différences

Les chiffres

148,5 M € : le chiffre d'affaires des gins, à +17,4 % en valeur (+15,8% en volume)

Dont

• 140,5 M € pour ceux nature, à +16,7 % (+15,3 %)
• 4,6 M € pour les aromatisés, à +42 % (+34,5 %)
• 3,4 M € pour les gins pink, à +19,9 % (+26,2 %)

Source : Circana, d'après fabricants, année 2023, tous circuits GMS

« Bien que la folie autour du gin soit moindre en France qu'au Royaume-Uni, l'essor des ventes en GMS depuis six ou sept ans est impressionnant, ce qui nous a poussés à investir ce segment », explique Bogdan Tanasoiu, PDG de BBC Spirits, société bordelaise qui importe, distribue et crée des spiritueux premium. Trois de ses gins sont en GMS depuis plus d'un an, entre 28 et 37 €. En volume, alors que les alcools de canne, dont les rhums, sont à - 3,6 % et la vodka à - 2,2 %, le gin caracole à + 15,8 %, selon Circana. Et ceux premium et super premium ont, malgré l'inflation, maintenu leurs volumes : + 0,1 point pour une part de marché de 21,1 % (Source : NielsenIQ, d'après fabricants, CAM à P13 2023, tous circuits).

Vu sa valorisation, ce petit quart du marché suscite des convoitises, et ce n'est pas un hasard si La Martiniquaise, leader des gins en GMS avec Gibson's (39,2 % de PDM en volume), a acquis l'été dernier Ôdevie Creative Spirits, connu pour son gin français Generous. « La version Azur de Generous, vendue en GMS, a un bouquet original aux notes d'agrumes et un packaging unique. C'est une vraie force de frappe », estime Stéphane Rosen, chef de groupe vodkas et gins de La Martiniquaise.

MEUBLES DÉDIÉS

Bombay Sapphire (Bacardi Martini) va encore renforcer sa collaboration avec la marque britannique de mixers Fever-Tree, distribuée depuis peu en France par Solinest, notamment via des meubles dédiés. Objectif : « premiumiser » le gin tonic.

Savoir plaire et fidéliser

Car l'offre de gins est si importante que la différenciation est clé. « Même dans les gins français où G'Vine [Maison Villevert, NDLR] et Citadelle [Maison Ferrand, NDLR] ont ouvert la voie, l'afflux de propositions est tel que l'effet de certaines nouveautés s'émousse au bout de six mois », note Jérôme Tessendier, fondateur de la Distillerie Tessendier & Fils à Cognac, à l'origine du gin Mr.Gaston.

La problématique est donc de se distinguer, mais aussi de durer, sujet sur lequel le numéro un des gins premium, Bombay Sapphire (Bacardi), et le deuxième gin le plus vendu en GMS après Gibson's, a les idées claires. « Notre principal axe est la “premiumisation” du gin tonic, en particulier dans l'apéritif moderne, soutenue par notre collaboration avec Solinest, le nouveau distributeur du mixer Fever-Tree en GMS. C'est le mixer préféré des bartenders selon Drinks International », indique Richard Cullen, directeur de Bombay Sapphire pour l'Europe de l'Ouest. Un achat de tonic sur cinq étant réalisé pour créer un gin tonic (selon Fever-Tree), les mixers - dont le CA est passé de 86 millions d'euros à 94,8 millions (CAM à P9 2023) -jouent un rôle croissant.

Ce point n'a pas échappé à BBC Spirits, devenu en janvier le distributeur exclusif pour la France de Thomas Henry, marque allemande de mixers premium. Pour la société bordelaise, la différenciation passe aussi par des gins venus d'ailleurs, comme le japonais Mankai ou le chinois Goalong. « Le savoir-faire distillateur japonais est ancestral et ils disposent des eaux les moins calcaires au monde, un véritable avantage », assure Bogdan Tanasoiu.

Dimension craft

Pour sa pépite française, Generous, La Martiniquaise se veut ambitieuse. « Nous allons investir sur l'image de la marque en réseaux cavistes et CHR avec nos trois autres références dédiées, l'Original, le Bio et le Purple. Pour la GMS, nous travaillerons sur sa visibilité en linéaire et nous l'animerons en tract pour faire tester Generous Azur », précise Stéphane Rosen. Tout en misant aussi beaucoup sur la mixologie, Hendrick's, infusé de 11 fines herbes et à la saveur de rose et de concombre, a une autre démarche. « À mesure qu'il devient plus connaisseur, le consommateur recherche de la diversité, mais toujours en s'appuyant sur l'aspect craft, ce à quoi nous répondons depuis quatre ans avec nos éditions annuelles du Cabinet de Curiosités élaborées par Leslie Grace, notre maître distillatrice », raconte Alexandra Mélot, senior brand manager de Hendrick's et du sans-alcool Atopia chez William Grant &Sons.

« Créer des recettes avec des maîtres distillateurs asiatiques donne de très bons résultats en GMS, ou le fait de disposer d'un London Gin Mermaid, de l'île de Wight. »

Bogdan Tanasoiu, PDG de BBC Spirits

Après Flora Adora en 2023, la prochaine des éditions Hendrick's, Grand Cabaret, sortira en mars en on trade et six mois plus tard en GMS. Le fait de disposer de ce pipeline d'innovations confère à la marque inventrice du garnish (garniture) au concombre un avantage compétitif. D'autant qu'elle casse les codes en termes de merchandising, que ce soit en installant des baignoires pour ses animations ou en servant le gin dans des tasses à thé.

À Cognac, Jérôme Tessendier observe avec intérêt ces stratégies : « Au vu de la montée en puissance des spiritueux premium et particulièrement dans les gins, nous comptons créer une marque pour la GMS. » Cette étape pourrait être franchie dès fin 2024, mais «toujours en partant de l'acquis et en faisant ce que nous savons faire ». Soit en gardant cette dimension personnelle, authentique et craft qui reste, malgré les initiatives décrites plus haut, l'ingrédient le plus important d'un gin super-premium.

FRENCH TOUCH

Les distillateurs de Cognac savent très bien élaborer des gins uniques. Comme la distillerie Tessendier& Fils, qui a conçu pour le réseau caviste cet original Mr. Gaston (ici la version pink) et concocte une autre marque pour la GMS à l’horizon début 2025.

RIVIERA

La marque française de gin Generous a été acquise par La Martiniquaise l’été dernier. Décidée à s’imposer dans le super premium, elle compte pour cela en GMS sur sa référence Azur, aux notes d’agrumes. Son flacon, aux couleurs de la Riviera, se distingue entre tous.

 

CHINOIS

Proposé par BBC Spirits, ce Goalong Botanical Gin distillé à partir de maïs, et infusé avec plus de 20 herbes et épices chinoises telles que le thé vert, les graines de coriandre, la cannelle ou le poivre de Sichuan, répond à l’attente de variété des amateurs de gin premium.