Les coffrets cadeaux condamnés à se réinventer

Panne de croissance durable ou simple accident conjoncturel ? Les acteurs des coffrets cadeaux, marché qui a subi en 2016 une chute de ses ventes de 10%, penchent assurément pour la seconde option. « Les douze derniers mois étaient un peu particuliers, entre une fin 2016 très promotionnelle et une année 2017 électorale, ce qui n’est jamais très bon pour les ventes car les consommateurs deviennent attentistes », explique Fabrice Lépine, DG de Wonderbox.

Du côté de son principal concurrent, Smartbox, on analyse le marché sur le long terme. Et, à en croire les mots de John Perkins, PDG de Smartbox Group, tout va bien : « Le marché est en croissance continue depuis sa création et croît toujours, avec une progression de 10% au cours des trois dernières années. » Rien d’alarmant, donc, d’autant que les deux leaders s’inscrivent dans une stratégie européenne, avec une politique d’acquisition très active, qui s’est traduite pour Wonderbox par le rachat récent du néerlandais GiftForYou, un an après celui de la ­société belge Vivabox. Et, pour Smartbox, par la reprise en juin du portugais Odisseias, après l’italien Emozione 3 en 2016 et Dakotabox en 2015.

DU FUN !

Wonderbox présente le tout premier coffret Parc d’attractions à s’offrir en famille, en France ou en Europe ainsi qu’un coffret aérien qui inclut un billet d’avion Europe ou moyen-courrier pour une ou deux personnes.

LA PARISIENNE

Mon Beau Paris cible les Parisiens et les Franciliens curieux de découvrir les lieux insolites de Paris.

NATURE

Smartbox investit la tendance nature et retour aux sources avec un coffret cadeau Week-end au grand air pour deux personnes.

SUPPLÉMENT CADEAU

Lancé par Wonderbox, Vivabox propose des coffrets à thème avec des cadeaux à la clé.

EN TRIBU

Une offre qui surfe sur la vague du « partir en famille » puisque le coffret 3 jours en tribu, de Dakotabox, propose deux nuits pour trois à cinq personnes en camping.

Aventures en famille

Pour soutenir la dynamique du marché, l’innovation reste la clé. Du côté de Wonderbox, si l’on constate que le court séjour représente toujours 50% des ventes, les loisirs en famille sont un axe de croissance. La marque propose donc, depuis septembre, un coffret Week-end en famille, parc d’attractions, en partenariat avec 38 parcs et 100 hôtels en France et en Europe. Chez Dakotabox, les nouveautés se concentrent aussi sur le loisir et la famille avec des coffrets Pilotage de légendes, 3 jours en tribu (deux nuits en camping pour un groupe de quatre personnes), et sur les aventures monoactivité comme le saut à l’élastique ou le parachute. Sur le même thème, Smartbox propose un coffret Émotions en famille. Une vague de nouveautés qui ne sont pas toutes vouées à devenir pérennes : « Nous faisons beaucoup de lancements pour finalement peu de coffrets qui réussissent », analyse Fabrice Lépine. L’un des points forts mais aussi des points faibles du marché reste sa saisonnalité. « 40% des ventes ont lieu à Noël », avoue John Perkins.

Un autre pic saisonnier se fait à la fin de l’année scolaire et correspond en partie aux fêtes des Mères et des Pères, aux réussites d’examens, aux mariages et aux vacances. « Mais entre février et mai, c’est une période creuse. Nous avons besoin de désaisonnaliser ce marché pour attirer le consommateur durant cette période. Notamment en réalisant des partenariats événementiels, comme nos coffrets Wonder Woman pour la sortie du film éponyme cette année », en déduit Fabrice Lépine.

Deux marques au coude à coude

Part de marché, en valeur, en France des acteurs des coffrets cadeaux

 

Si le groupe Smartbox devance son principal concurrent, Wonderbox, c’est de peu. Et c’est aussi parce que sont incluses les deux marques distinctes qui sont commercialisées en France, à savoir Smartbox et Dakotabox. Chaque année, les deux leaders français s’arrachent, l’un après l’autre, la première place.

Source : GfK, CAM à fin avril 2017, tous circuits, origine industriels

En chiffres

• - 10 % : l’évolution du CA des coffrets cadeaux, à 250 M€
• 3,5 millions : le nombre de coffrets cadeaux vendus, stable
• 78 € : le prix moyen d’un coffret cadeau en France

Source : GfK, CAM à fin avril 2017, tous circuits, origine industriels

Hyperspécialisation des indépendants

Élargir la cible est un autre enjeu pour ce secteur. En juin, Wonderbox a lancé en France une nouvelle marque : Vivabox, rachetée il y a deux ans à Sodexo, en Belgique, où ses ventes ont été doublées. « La marque proposera un cadeau inclus en lien avec la thématique du coffret. Nous ciblons, par exemple, les ados avec cette formule », ajoute Fabrice Lépine. Mais si cette idée reste une belle nouveauté, Wonderbox annonce un lancement phare, un coffret « aérien » en partenariat avec un prestataire de voyages qui inclura un billet d’avion Europe ou moyen-courrier pour une ou deux personnes, avec destination au choix. À 175 € pour l’entrée de gamme, le produit, qui intègre les bagages et les taxes, sera disponible dès novembre. « C’est un véritable cadeau liberté car la personne à qui l’on offre ce billet aura le choix de la destination », se félicite Fabrice Lépine. Mais son concurrent n’est pas en reste, bien qu’il laisse pour le moment planer le mystère : « En septembre, Smartbox Group annoncera une innovation majeure dans la catégorie du cadeau d’expérience en retail… », souffle John Perkins.

Enfin, face à ces géants, des indépendants ou les offices du tourisme s’implantent sur de l’hyper­spécialisation, à l’instar de Mon Beau Paris. Un coffret à 49 € pour deux personnes qui promet la découverte de lieux insolites dans la capitale. « Nos coffrets ciblent principalement les Parisiens, les locaux qui cherchent à découvrir de nouveaux endroits. Nous sommes vendeurs et producteurs. Ce sont nos guides, nos visites : le client n’a pas d’intermédiaires et c’est un gage de qualité car il n’y a pas de doute sur le prestataire », ajoutent en chœur Julien Perrier, le président de Mon Beau Paris, et Alexis Cormier, le cofondateur.

« L’univers du séjour représente 40% des ventes en volume de Smartbox Group en France, avec une performance particulière pour les séjours dans des hébergements atypiques. »

John Perkins, PDG de Smartbox Group

« Les douze derniers mois étaient un peu particuliers, entre une fin 2016 très promotionnelle et une année 2017 électorale, ce qui n’est jamais très bon pour les ventes car les consommateurs deviennent attentistes. »

Fabrice Lépine, DG de Wonderbox