Les distributeurs doivent activer toutes les possibilités du retail media pour en profiter pleinement

Les retailers créent de meilleures expériences d’achat et génèrent plus de revenus ; les marques bénéficient d’un nouveau canal publicitaire inexploité pour toucher leurs clients et prospects ; les consommateurs bénéficient d’une publicité plus pertinente et personnalisée. L’opportunité est énorme. Mais pour la majorité des distributeurs, le retail media est souvent associé à une activation onsite – en l’occurrence sur le site e-commerce du retailer – où se déroule en grande partie ce type de campagne. Selon Insider Intelligence (avril 2023), les emplacements onsite (c’est-à-dire sur les propriétés digitales du retailer) resteront majoritaires : ils devront représenter 85,5 % des dépenses en 2023 et environ 80 % au cours des prochaines années.

Sauf que le retail media a bien plus à offrir que le simple onsite. Lorsque les retailers ajoutent de la publicité offsite à leur offre, ils ouvrent de nouvelles opportunités et de nouveaux canaux aux marques – et à eux-mêmes – leur permettant à tous d’augmenter leurs revenus. Selon le rapport The State of Retail Media in 2023, une enquête menée auprès de distributeurs et de marques réalisée par Epsilon/CitrusAd, il reste des opportunités (et de l’argent) sur la table.

Adopter une approche multicanale

Moins de la moitié (45 %) des retailers déclarent en effet intégrer la publicité onsite dans leur stratégie de retail media, tandis que seulement 37 % proposent la publicité programmatique offsite (c’est-à-dire la publicité automatisée qui permet de diffuser des campagnes partout sur le web aux audiences du retailer). La majorité se tourne toujours vers des tactiques de monétisation traditionnelles telles que les coupons/promotions (58 %), l’emailing (53 %) et les influenceurs (56 %). En se concentrant sur ces approches plus traditionnelles, ils ne font qu’effleurer la surface de ce qui est possible en retail media.

Plutôt que d’envisager les stratégies onsite et offsite comme étant distinctes, les retailers devraient adopter une vision plus holistique et offrir aux marques l’accès à tous les canaux dont elles se servent pour se connecter avec les consommateurs. Le parcours d’achat des consommateurs est complexe et les régies de retail media qui adoptent une approche omnicanal permettent aux marques d’atteindre leurs clients et prospects où qu'ils se trouvent et à n’importe quelle étape de leur cheminement. Une régie de retail media unifiée a la capacité de suivre l’intégralité du parcours des consommateurs, de l’engagement initial à l’achat. Cela signifie que les interactions offsite peuvent être conçues à partir de l’activité sur le site et en magasin, et vice versa.

Mesurer l'impact du retail media

Quant aux marques, elles souhaitent disposer d’un retour tangible à leurs investissements en retail media. Le reach du canal n’est qu’un point de départ. Les marques ont besoin de preuves réelles de la valeur du retail media en termes de ventes et de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Selon les conclusions du rapport, les ventes totales et le ROAS sont les deux mesures les plus citées (47 %), suivies du reach total (41 %) et du brand lift (37 %). Lorsqu’il s’agit de décider où dépenser leur enveloppe de retail media, les marques sont fortement influencées par la qualité de l’offre et des performances de la régie. Dans la mesure où la qualité globale et les performances de la régie sont les principaux facteurs décisifs, les retailers doivent donner la priorité à ces deux éléments lors de la création ou de l’amélioration technologique de leur régie. Cela montre également que les retailers ne peuvent compter uniquement sur leurs relations existantes avec les marques ou sur leur notoriété.

Transparence et contrôle

Les marques veulent également de la transparence et du contrôle. Cela signifie avoir accès aux critères et résultats de mesure des performances tout comme maîtriser le paramétrage des campagnes et des audiences ciblées. Pour les retailers, il est fondamental de considérer la façon dont les différentes briques du stack technologique de leur régie interagissent entre elles ainsi que la facilité avec laquelle les marques et les annonceurs peuvent naviguer (ou non) à travers tous ces éléments. Alors que les deux tiers des retailers s’attendent à ce que les investissements des marques en retail media continuent d’augmenter au cours des trois prochaines années, moins de la moitié des marques projettent la même chose. Face à de telles attentes, les distributeurs devront agir rapidement pour s’assurer que leur régie est adaptée à répondre à ces objectifs, tant en onsite qu’en offsite, afin de pouvoir attirer une plus grande part du budget disponible.

A propos de l’auteur

Alban Villani est CEO régional pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique chez CitrusAd, entité de retail media de Publicis Groupe. Avant cela, il était Senior Vice-Président chez Appier, société spécialisée dans l’utilisation de l’intelligence artificielle pour alimenter la prise de décision commerciale. Il a également été directeur général des marchés chez Criteo entre 2013 et 2019. M. Villani a également été conseiller du commerce extérieur pour le gouvernement français, travaillant sur le développement des marchés internationaux. Il possède une expérience dans le secteur des médias, ayant travaillé chez Canal + et NBC Universal.