Les e-commerçants, pessimistes sur leur secteur, se disent concentrés sur la rentabilité en 2024

Comment les e-commerçants perçoivent-ils la situation du commerce en ligne, fragilisée par deux années de baisse et soumise à un contexte peu propice à la consommation ? Pour le savoir, 118 dirigeants français, dont 53 % de pure players, et 110 européens se sont prêtés au jeux des questions réponses sur leur moral et les perspectives du secteur pour 2024.

Des e-commerçants pessimistes pour le secteur mais plus optimistes pour leur entreprise

Tout d'abord, 40 % des e-commerçants français estiment que le secteur va poursuivre sa baisse. 76 % pensent que l’on va assister à des fermetures de sites e-commerce et à des phénomènes de concentration (73 %). Enfin, 60 % pensent que l’e-commerce français va être marqué, en 2024, par la montée d’acteurs étrangers. Les e-commerçants européens se montrent plus confiants : 42% se déclarent plus optimistes pour l’année 2024 que pour l’année 2023. En cause, pour les e-marchands français : la baisse de la consommation des ménages. C’est en effet l’inquiétude numéro 1 des participants à cette étude pour 81 % d’entre eux, devant la hausse des coûts du transport (71 %) et les conséquences du ralentissement de l’économie sur l’emploi (54 %).

Les trois quarts des dirigeants de sites de e-commerces français sont inquiets de l’impact de l’inflation sur leur activité. En conséquence, la grande majorité des répondants (84%) craint un report des consommateurs vers les sites et enseignes commercialisant des produits moins chers (hyper-discounts, destockage, seconde main, etc.). En revanche, les acteurs français du e-commerce se montrent plus optimistes quant à leur situation personnelle : plus de la moitié (53%) pensent en effet qu’ils termineront l’année 2024 en croissance. « Les e-commerçants sont lucides sur un secteur où les ventes de produits ont baissé d’1,8 % en 2023 après une baisse de7 % en 2022, rappelle Marc Lolivier, délégué général de la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (FEVAD). Pour autant, ils anticipent en conséquence et ont tous en ligne de mire la rentabilité », complète-t-il.

La priorité est faite aux investissements marketing

2024 ancre l’accélération de la fin des cookies, Google ayant commencé à réduire les possibilités en la matière depuis le 4 janvier 2024. C’est l’une des causes qui expliquent que les e-commerçants sondés assurent que cette année, la priorité de leurs investissements sera donnée au marketing (47 %), qui dépasse les enjeux informatiques et IT (40 %). Cette augmentation très significative des dépenses marketing et publicitaires (+12 points par rapport à 2023) témoigne d’une pression concurrentielle qui s’est accrue et s’accompagne d’une augmentation des coûts d’acquisition et de fidélisation pour les e-commerçants. « Cette hausse des coûts marketing s’explique aussi par le besoin d’attractivité, pour dynamiser un marché et une consommation ralentis », analyse Marc Lolivier. Enfin, la concurrence accrue, notamment des marketplaces asiatiques comme Shein et Temu qui excellent en matière en marketing, constitue un autre facteur explicatif de ces dépenses en 2024.

Même logique pour les autres pays européens sondés. Pour les aider en la matière, les IA génératives seront de la partie. ChatGPT est ainsi perçu comme l’innovation la plus prometteuse par les entreprises sondées, qu’elles soient françaises ou européennes. Cet outil est perçu comme un allié important pour améliorer son marketing (81%) et sa relation client (74%).

De nouvelles parades à l’inflation

Bien conscients de la conjoncture peu favorable, 75 % des acteurs se disent inquiets de l’impact de l’inflation. En conséquence, certains ont augmenté les prix (67%) mais moins que l’an passé. Plus de la moitié (53%) des 118 sociétés sondés a annulé ou reporté des investissements prévus. Enfin, la moitié déclarent avoir réduit leurs marges. L’objectif numéro 1 pour 2024 sera donc de parvenir à la rentabilité, quitte à rogner sur le reste.

Impact négligeable des élections européennes, ambiance mitigée pour les Jeux olympiques

Deux événements vont marquer cette année 2024. Les élections européennes, qui se dérouleront les 6 et 9 juin prochain, n’auront pas d’impact important pour 83 % des e-commerçants, qui se disent pour la plupart satisfaits de la politique de l’UE. Autre temps fort, les Jeux olympiques. 46 % considèrent que l’événement sportif représentera une opportunité supplémentaire de business, mais 54 % se déclarent surtout inquiets quant à l’impact négatif potentiel pour les livraisons.