Les nouveaux joueurs portent les ventes de logiciels

Comme chaque année, ils attendent, fébriles, le 25 décembre. Et ils vont être encore gâtés. Ce sont les éditeurs de jeux vidéo bien sûr, qui s'ébattent encore joyeusement sur un marché battant record sur record. Selon GfK, les fabricants devraient vendre plus de 40 millions de titres sur l'année, contre 36 millions en 2006.

Les ventes sont reparties à la hausse depuis 2005, année au cours de laquelle les consoles Playstation 2, XBox et Gamecube entamaient leur déclin. « Les ventes de jeux sont périodiques et suivent le cycle de vie des consoles, confirme Tristan Bruchet, analyste chez GfK. Mais le cycle est de plus en plus élevé à chaque génération de consoles. » S'il insiste autant sur les consoles, c'est parce que c'est là que se fait le gros du business depuis quelques années. Sur un marché global qui devrait atteindre 1,3 milliard d'euros en 2007, le segment jeux sur consoles représente à lui seul près de 1 milliard. « Le marché du PC est plus stable et plus mature, analyse Philippe Sauze, directeur général France d'Electronic Arts (EA), premier éditeur mondial de jeux vidéo. Il a évolué vers le " online " avec des jeux dits massivement multijoueurs comme " World of Warcraft " ou " les Sims ". Cette licence représente près de 15 % des ventes de jeux sur PC. »

Attirer les non-joueurs

Forte de sa cascade de suites et d'extensions diverses (65 titres licenciés « Sims » sont sortis depuis 2003), la saga d'EA possède même des linéaires à son effigie en hypermarchés.

Le titre « les Sims » est le premier à avoir su attirer derrière claviers et manettes cette catégorie de la population qui obsède tant les éditeurs : les « non-joueurs ». Le concept marketing n'a rien à envier à celui de la « ménagère de moins de 50 ans », cher aux publicitaires des années 1990. Sauf que cette catégorie est encore plus nébuleuse, réunissant un amas informe de jeunes filles, trentenaires fêtards et retraités branchés. Aujourd'hui, pas un éditeur ne peut se permettre de snober ces non-joueurs. Il faut proposer des jeux simples à prendre en main, si possible non violents et pas trop longs.

« C'est ce public qui fait progresser le marché depuis quelques années », assure Pierre Cuilleret, président de Micromania, premier vendeur de jeux en France. Une enseigne qui pourrait bien changer d'identité et opter pour « Micromamia », tant les seniors sont devenus des clients privilégiés pour ce distributeur ! Dernièrement, l'enseigne a monopolisé un magasin à la Défense à Paris pour présenter à cette cible en or tous les jeux qui leur sont destinés : « Entraînement cérébral », « Gym des yeux », « Wii Sport »... Des jeux vendus chacun à plus de 1 million d'exemplaires (à l'exception de « Gym des yeux », pas encore sorti) et qui ont un point commun : ils sont édités par le groupe japonais.

Nintendo domine

Si les « Sims » ont ouvert la brèche, c'est Nintendo qui symbolise le mieux cette ouverture. En simplifiant les commandes de ses consoles DS et Wii, le groupe japonais a créé un nouvel écosystème fait de jeux de développement personnel et de titres dits « casual », qui réunissent familles et amis le samedi soir autour de la télé. « Près de la moitié des jeux vendus en 2007 l'ont été pour des consoles Nintendo, assure, de façon diplomatique, Michaël Sportouch, directeur général France d'Activision. Le groupe japonais fait grossir le marché, mais d'autres en profitent. » Parce que si les éditeurs sont contents de voir grossir le gâteau, ils aimeraient en croquer une plus grosse part. Nintendo réalise la plupart de ses ventes sur ses consoles, laissant les tiers se chamailler pour le reste du gâteau.

Microsoft l'a bien compris. « Avec notre XBox 360, nous faisons vivre l'ensemble de l'écosystème, assure Vincent Gaunet, directeur commercial France de la division jeux vidéo du groupe de Seattle. Avant la sortie de " Halo 3 ", notre meilleure vente sur la console était réalisée par un éditeur tiers. » L'objectif de cette joute à distance est d'attirer lesdits éditeurs sur sa plate-forme, pour proposer le plus beau catalogue de titres.

Sur cette fin d'année, des jeux tiers occuperont certainement les premières places des classements : « Rayman contre les lapins encore plus crétins » et « Assassin's Creed » (Ubisoft), « Guitar Hero 3 » et « Call of Duty 4 » (chez Activision) ou encore « Mario et Sonic at the Olympic Games » (chez Sega). Une fois encore, la guerre entre les deux mastodontes du foot devrait partager les joueurs. D'un côté du terrain, le « Fifa 2008 » d'EA ; de l'autre, le « PES 2008 » de Konami. Le match semble joué d'avance sur le papier - Konami est champion en titre, avec 1,6 million d'unités écoulées de son dernier exemplaire, contre 600 000 pour le concurrent -, mais pourrait réserver quelques surprises.

« Ils ont mis les moyens cette année avec les consoles de nouvelle génération, admet, sportive, Stéphanie Hattenberger, directrice du marketing France de l'éditeur japonais. Mais il faut dire aussi qu'ils avaient une marge de progression importante... » Beau tacle de Konami, qui se sait un peu en danger. La presse spécialisée a mal noté son « PES 2008 », à la différence du jeu d'EA, qui jouit, une fois n'est pas coutume, d'un beau succès critique. Or, le média est très prescripteur auprès des joueurs. Malgré un budget marketing de 8 millions d'euros et une PLV personnalisée par magasin, il n'est pas sûr que le petit dernier de Konami fasse mieux que son aîné. « Nous espérons en vendre autant que " PES 6 ", ce qui va être difficile », reconnaît Stéphanie Hattenberger. Ne reste plus qu'à espérer que le père Noël ne lise pas la presse spécialisée...