Marketing : quels sont les coûts des campagnes SMS et comment les optimiser ?

Le coût par visite après une campagne réalisée par SMS, c’est ce que montre la société WellPack, qui dévoile ce jeudi 3 avril son premier baromètre d’afin d’analyser le retour sur investissement de ces envois et de mesurer leur impact en magasin.

L'entreprise a passé au peigne 400 campagnes marketing mises en place par ses clients et analyse cinq secteurs particulièrement adeptes de cette stratégie : la grande distribution alimentaire, les commerces alimentaires spécialisés, les grandes surfaces de bricolage, les animaleries et jardineries, ainsi que les bijouteries et horlogeries. Le tableau ci-après montre à la fois le coût moyen d’une campagne SMS (Coût par visite moyen) et le coût le plus bas observé parmi les clients du prestataire (meilleur CPV):

Ainsi, pour la grande distribution alimentaire, envoyer un SMS dans le but d'attirer en magasins des clients coûte en moyenne 2,05 euros. Si elle optimise au mieux cet envoi (bon ciblage, heure appropriée à la réception de SMS…), ce même message peut ne lui être facturé « que » 0,51 centimes d’€.

« Les disparités, importantes, constatées entre chaque secteur s’expliquent de manière assez évidente par les différences dans le cycle d’achat ou par le besoin impérieux à disposer des produits vendus dans ce type de magasins. Par exemple, les commerces alimentaires constituent un besoin de première nécessité : les consommateurs sont obligés de faire leurs courses régulièrement, ce qui facilite la conversion des campagnes SMS en visites. À l’inverse, des secteurs comme le bricolage ou la bijouterie, où les achats sont moins fréquents et souvent liés à des projets spécifiques, affichent naturellement des CPV plus élevés », observe Nicolas Ruchon, directeur conseil chez WellPack. Qui poursuit : « Les enseignes peuvent directement estimer le chiffre d’affaires attribuable à une campagne SMS. Et il est possible d’aller encore plus loin avec la mesure incrémentale en activant une cible spécifique tout en constituant un groupe de contrôle non exposé au SMS. »

Des conseils dans le contenu de ces publicités

Afin d’optimiser ces envois, Wellpack délivre quelques conseils, comme écrire un élément fort, et un appel à l’action clair et impactant. Il convient aussi de mentionner la ville et le nom du magasin, d’exprimer les promotions en pourcentage ou en montant fixe, et de jouer sur la rareté de l’offre ou la proximité de l’échéance. Enfin, l’horaire et le jour d’envoi ne sont pas à négliger. Voici les recommandations par secteur que WellPack propose.

Optimiser l'heure et le jour d'envoi des SMS

Grande distribution alimentaire :

Jours recommandés : mardi matin, jeudi, vendredi et samedi matin.

Heures idéales : 10h-13h ou 17h-19h.

Pourquoi ? Les consommateurs planifient souvent leurs courses en milieu de semaine pour éviter l'affluence du week-end. D’autres, au contraire, prévoient leurs courses en fin de semaine pour les faire le week-end. Un envoi en fin de matinée lorsque le consommateur pense à sa pause déjeuner ou en fin de journée après le travail maximise l’impact.

Commerces alimentaires spécialisés (boucherie, fromagerie, caviste, etc.) :

Jours recommandés : jeudi et vendredi.

Heures idéales : 17h-19h.

Pourquoi ? Ces commerces profitent des achats de préparation du week-end. Un SMS le jeudi ou vendredi en fin de journée peut influencer les décisions d’achat.

Grandes surfaces de bricolage :

Jours recommandés : mercredi, jeudi et vendredi.

Heures idéales : 18h-19h.

Pourquoi ? Un envoi le mercredi permet de cibler les personnes ayant du temps libre (bricoleurs, retraités, télétravailleurs), tandis qu’une diffusion le vendredi touche ceux qui préparent les achats du week-end.

Animaleries / jardineries :

Jours recommandés : mercredi, vendredi soir et samedi matin.

Heures idéales : 10h-12h ou 17-19h.

Pourquoi ? Un envoi le mercredi attire les propriétaires d’animaux ayant du temps libre (ex : les retraités ou les mère et père de famille off le mercredi). Une diffusion le samedi matin permet de capter l’audience avant leur passage en magasin.

Bijouteries / horlogeries :

Jours recommandés : mardi et jeudi.

Heures idéales : 17h-19h.

Pourquoi ? Le mardi permet de toucher une audience qui commence à planifier un achat (cadeau, événement). Le jeudi est stratégique pour rappeler une offre avant le week-end, moment où les clients pourraient venir en boutique. Si l’objectif est de promouvoir une offre spéciale (Saint- Valentin, fêtes de fin d’année, etc.), il est aussi possible de tester un envoi le vendredi pour inciter à la visite le week-end.

D’une manière générale, le lundi matin et le mardi après-midi sont à éviter, assure le prestataire car les consommateurs sont peu réceptifs aux offres commerciales à ces moments-là. À l’inverse, la fin de semaine et les créneaux de 18h à 20h se révèlent être les plus efficaces pour générer des conversions.