Analyse du succès de Parkside, la marque de bricolage de Lidl

A quoi reconnait-on les signes du succès pour une marque de distributeur ? Simple : quand elle cesse d’être « de distributeur » pour être considérée comme une marque tout court. Parkside, sur les marchés du bricolage, en est un parfait exemple chez Lidl. Elle est, au même titre que Silvercrest sur l’électroménager ou Esmera sur la mode, l’un des facteurs clés de la réussite de Lidl sur les marchés du non-alimentaire ; un secteur qui pèse un peu moins de 10% des ventes du distributeur en France, soit, mine de rien, près d’1,5 milliard d’euros par an quand même.

Une appli et un site vitrine dédié

Preuve de l’engouement suscité, Lidl s’est d’ailleurs mis à la vente en ligne, spécifiquement sur ces catégories du non-alimentaire, depuis le mois de juin 2023. « S’il est encore trop tôt pour en tirer un bilan en bonne et due forme, nous sommes déjà très satisfaits des ventes réalisées », avance Michel Biero, revenu aux affaires à la tête de Lidl France depuis ce début d’année.

Parkside, signe de sa place au sein du catalogue de marques de Lidl, a même désormais droit à un appli pour smartphones et à son site dédié, parkside-diy.com, site vitrine sur lequel est exposé tout le savoir-faire de la marque. Comme une grande, on vous dit… Et, d’un simple clic, le visiteur est renvoyé vers la boutique en ligne, où plus de 400 références Parkside sont proposées à la vente.

Du sécateur à la perceuse-visseuse

Les best-sellers de cette marque qui, pour l’anecdote, créée en 1999, tire son nom du quartier où a été implanté le siège social de Lidl en Angleterre il y a quasi trente ans de cela ? En unités, le simple sécateur, toujours utile, ou, sinon, la perceuse sans fil, le poste à souder ou encore le coupe-bordures sans fil… Le choix et l’embarras du choix, en somme.

Pour le reste, Parkside est un succès international, ce qui explique, étant donné les volumes générés, les prix pratiqués : 17,99 euros pour la perceuse-visseuse sans fil, à titre d’exemple. « Le tout pour une cote d’amour incroyable, avance Michel Biero. Plus de la moitié des Français connait la marque, et 64% de ceux-là ont déjà acheté au moins un produit Parkside qui, très clairement, devient chez nous une marque à part entière. Plus de 80% des clients la jugent d’un bon rapport qualité-prix et plus de deux tiers la recommandent. »

D'immenses showrooms en Allemagne

N'en jetez plus, c’est un plébiscite. Et, pour alimenter le cycle de la croissance, les équipes de Lidl s’échinent à faire rentrer « un tiers de nouveautés tous les trimestres. » Il faut imaginer, alors, en amont de ces arrivages en magasins, un grand voyage en Allemagne avec, pour objet, de faire ses emplettes en visitant des showrooms de présentation, organisés par Lidl International. Chacune des filiales – Lidl est présent dans 32 pays aujourd’hui – choisit alors parmi quelque chose entre 5000 et 6000 références Parkside celles qui, dans les mois à venir, arriveront dans ses magasins.