[NRF 2020] Hybridation du digital et de l’expérience en magasin : l’exemple Starbucks

Starbucks se définit de longue date comme un "troisième lieu". A côté du domicile et du bureau, les salons de café de l’entreprise se veulent un endroit ou les connections humaines s’opèrent. A l’heure des changements massifs dans le retail, Kevin Johnson, pdg de l’entreprise, a expliqué lors d’une keynote les moyens mis en oeuvre pour continuer d’accomplir cette mission, alors que le digital peut être perçu comme déshumanisant ou réduisant les interactions entre individus. Tout l’enjeu est de profiter de cette vague technologique pour transformer l’expérience client. "Nous voulons créer de nouvelles expériences, mais sans toucher les fondamentaux. (…) Car c’est l’expérience client qui fait de votre lieu un lieu de destination. A nous de l’étendre au digital" a t-il expliqué à la tribune du salon de la NRF ce 13 janvier.

Parmi les solutions déployées, Starbucks compte beaucoup sur... ses employés. Et travaille avec Deep Brew, une plateforme d’intelligence artificielle (et un subtil jeu de mot avec le programme Deep Blue). Son rôle est par exemple de prédire le nombre optimal d’employés par magasin et par créneau horaire, ainsi que les stocks nécessaires pour dégager les employés de ces tâches et s’assurer qu’ils pourront ainsi avoir plus de temps pour interagir avec les clients. Plus surprenant, un système de microphone et de reconnaissance vocale est mis au point pour que les baristas (le terme utilisé pour désigner les salariés) effectuent les commandes directement par la voix. Le but est de leur éviter de regarder leur terminal de commande, pour maintenir un lien (visuel) avec les consommateurs. Comme l’indiquait le pdg, dans sa stratégie digitale, Starbucks entend mettre l’humain en priorité.

Des expérimentations et projet à mener en 100 jours

Pourtant l’entreprise est présente sur plusieurs tableaux, et se retrouve parfois face à un grand écart. Le développement des applications de commandes sur mobile, et de retrait express des boissons, accélère. Difficile dans ces conditions de créer des interactions. Et de l’autre côté, de véritables flagships, magasins étendards et expérientiels de la marque, sont créés. Pour le réseau, qui compte plus de 31 000 points de vente dans le monde, l’enjeu est de continuer à s’améliorer et à surprendre les consommateurs. D’ailleurs, fin 2018, Starbucks a ouvert un laboratoire d’innovation, le "Tryer" dans son siège de Seattle, destiné à créer des nouveaux concepts, usages et produits. Et surtout à le faire en un temps record, l’objectif étant à chaque fois de mener une idée à son terme en 100 jours, pour un déploiement rapide. un nouveau mantra qui doit tordre le cou à une image d'entreprise énorme et difficile à bouger. Amélioration des commandes, du click & collect, création de boissons instagrammables… Les projets sont nombreux, variés, et pas toujours couronnés de succès (la vente de soupe a été arrêtée, faute de volumes suffisants). Mais l’intérêt est lié à la transformation. De marchand de café, l’entreprise veut de plus en plus emprunter la voie des entreprises de la tech. Du café certes, mais avec de l’humain dedans.