Retail media : ce qu’il manque aux distributeurs pour devenir des acteurs de poids dans la publicité

Alors que les canaux médiatiques traditionnels constituaient la destination privilégiée des marques pour leurs actions digitales, cette réalité a évolué. Avec la fragmentation du paysage médiatique, les Retail Media Networks (RMN), des ensembles de canaux numériques détenus et opérés par les distributeurs, se positionnent comme l’un des leviers digitaux les plus dynamiques. Soutenu par une croissance annuelle à deux chiffres, le marché mondial du retail media est appelé à atteindre 179,5 milliards de dollars d’ici 2025. Avec des marges dépassant 70 %, il attire plus de 200 distributeurs, alors même qu’Amazon domine ce marché estimé à 60 milliards de dollars en 2024.

Les distributeurs proposent une variété de formats et d’emplacements publicitaires, avec une capacité de diffusion étendue à l’ensemble de leur écosystème : site web, points de vente physiques, réseaux partenaires. Les enseignes qui disposent de programmes de fidélité structurés possèdent des données propriétaires de qualité, recherchées par les annonceurs. C’est pourquoi ces derniers sont enclins à investir dans le retail media, un levier capable de générer incrémentalité et ROI.

Les freins à l’efficacité des Retail Media Networks

Malgré les opportunités que représente l’activité RMN pour les distributeurs, les revenus générés ne sont pas toujours à la hauteur des attentes des marques et de leurs agences. De nombreux acteurs peinent à déployer un modèle opérationnel adapté et disposent de capacités technologiques limitées. Le secteur du retail fonctionne sur une logique d’achat, tandis que celui des médias implique une posture de vente : deux approches souvent mal alignées au sein des organisations. L’absence de plan de collaboration intégré (Joint Business Planning – JBP) freine également les synergies entre distributeurs et marques.

En parallèle, les limites technologiques se traduisent par une qualité insuffisante des données propriétaires (1st party), une offre publicitaire réduite (volume et formats), l’absence d’un modèle en libre-service, un déficit d’insights pour les fournisseurs, autant d’obstacles à la mesure du ROI et de l’incrémentalité. Enfin, le recours à des indicateurs de performance mal calibrés fausse l’évaluation des campagnes, dans un contexte où la concurrence s’intensifie entre distributeurs et où chacun développe sa propre offre RMN.

Les clés pour un RMN performant

Plus de 80 % des investissements RMN des marques se concentrent sur les canaux on-site (sites e-commerce et applications mobiles des distributeurs), principalement sous forme de produits sponsorisés, bannières de marque, publicités display et vidéos, avec un objectif axé sur le bas de l’entonnoir marketing (bottom of the funnel). Les distributeurs disposent d’une source de revenus à forte marge en monétisant leurs données propriétaires sur l’ensemble de leurs canaux omnicanaux, devenant ainsi des acteurs “full funnel” : sites e-commerce, applis mobiles, espaces publicitaires en magasin, catalogues, magazines, événements thématiques.

Grâce aux canaux offsite tels que Meta, Google, TikTok, la TV connectée (CTV) ou encore les écrans digitaux en point de vente, les RMN peuvent évoluer en leviers marketing couvrant l’ensemble du parcours client. Beaucoup d’entre eux sont devenus de véritables régies omnicanales, en s’appuyant sur des partenariats stratégiques comme Tesco Media & Insights + ITVX ou Walmart + TikTok.

Les leviers à activer pour garantir le succès d’un RMN

- Une structure organisationnelle adaptée, un modèle opérationnel clair, et des équipes retail et RMN alignées stratégiquement

- Des données propriétaires de haute qualité, permettant d’activer des segments d’audience variés

- Des formats et emplacements publicitaires (Ad Units) déployés sur les canaux onsite, offsite et en point de vente, capables de créer des expériences thématiques en magasin

- Une activation et une mesure d’audience fondées sur le machine learning, opérables sur l’ensemble des canaux

- L’usage de data clean rooms pour croiser les données first party avec celles des partenaires, de manière sécurisée et conforme

- Des options en libre-service ou en mode managé, pour la réservation, l’activation et le reporting de campagnes intégrées

- Une plateforme d’expérimentation capable de conduire des tests A/B robustes

- Des insights en temps réel, incluant des indicateurs comme le ROAS, l’iROAS, l’incrémentalité, le brand lift et le sales lift

- La standardisation des indicateurs et des définitions de mesure, pour une évaluation fiable et partagée de la performance

Lorsqu’il s’agit du canal en point de vente, la capacité à intégrer des ad servers et des écrans diffusant du contenu publicitaire, tout en assurant une boucle de rétroaction sur des indicateurs tels que le nombre d’impressions ou le temps de visionnage, est essentielle. En croisant ces données avec les achats effectués en magasin, les distributeurs offrent aux marques une lecture fiable de l’incrémentalité des ventes, de l’iROAS, ainsi que d’autres indicateurs clés, contribuant ainsi à fermer efficacement la boucle marketing.

Les RMN capables d’offrir une vue à 360° des interactions clients sur l’ensemble des points de contact du distributeur permettront aux marques de mettre en œuvre une micro-segmentation avancée et une hyperpersonnalisation efficace.

RMN : passer du réflexe retail au mindset média

Pour rivaliser avec des acteurs tels qu’Amazon, Google ou Meta, les Retail Media Networks (RMN) doivent démontrer leur capacité à offrir aux annonceurs un retour sur investissement supérieur, en s’appuyant sur les technologies d’intelligence artificielle (IA) et de machine learning, et en influençant les comportements d’achat des consommateurs.

Des partenaires spécialisés peuvent mobiliser leur expertise technologique dans la mise en œuvre et l’intégration de plateformes complexes, pour accompagner les distributeurs dans la structuration, l’industrialisation et la montée en puissance de leur écosystème RMN, à l’échelle mondiale. Les distributeurs doivent considérer les revenus issus du retail media comme un levier de croissance, directement alimenté par les budgets marketing des marques. Les enseignes capables d’adopter une posture d’agence, en mettant en avant la performance publicitaire, seront les mieux positionnées pour gagner la confiance des annonceurs et s’assurer une part durable de ces ressources stratégiques.