[Saga] En dix ans, l'iPhone a révolutionné le smartphone

Project Purple. C’est derrière ce nom de code que Steve Jobs, le patron emblématique d’Apple, met en route le projet d’iPhone, qu’il souhaite ultradiscret. « Nous lançons un nouveau projet. Tellement secret que je ne peux même pas vous dire sur quoi il porte. Ce que je peux vous affirmer, c’est que si vous acceptez ce projet, vous travaillerez le soir, le week-end et probablement pendant plusieurs années », avait expliqué Scott Forstall, responsable de l’équipe iOS, aux meilleurs ingénieurs de l’entreprise. Les équipes iPhone investissent donc une aile fermée du QG de Cupertino (Californie). « Nous avions placé un écriteau qui indiquait ”Fight Club”, parce que la règle numéro un de ce projet était de ne pas en parler ailleurs que derrière ces portes », relatait Forstall lors du procès qui a opposé Apple à Samsung en 2012.

L’iPhone est né sous le signe de l’audace. En 2005, les revenus générés par l’iPod devançaient ceux des Mac. Pourtant, Steve Jobs fait une annonce fracassante lors d’un conseil d’administration d’Apple : « L’iPod peut devenir inutile. » Pour le CEO, la menace réside dans les téléphones portables. S’ils ne sont pas encore très performants, tout le monde en possède déjà un et ils pourraient stopper les ventes de l’iPod. Apple fait donc le choix de tuer son produit phare, de se cannibaliser lui-même pour sauver l’entreprise.

En dates

• 9 janvier 2007 : Steve Jobs dévoile le tout premier iPhone
• 28 novembre 2007 : lancement en France
• 24 juin 2010 : sortie de l’iPhone 4, avec son design en rupture avec les précédents
• Septembre 2017 : un nouvel iPhone est attendu pour ses dix ans

En chiffres

• 1 Mrd d’unités écoulées en dix ans
• Plus de 50 % des revenus d’Apple sont encore générés par les ventes d’iPhone
• 15 : le nombre de versions sorties depuis 2007

Source : Apple

Au moins un modèle par an

Pendant des mois, les ingénieurs d’Apple se penchent sur les multiples problèmes d’interface, le principal défaut des téléphones portables de l’époque résidant dans la saisie. Le génie d’Apple a été de proposer une innovation simple d’utilisation aux consommateurs. Le 9 janvier 2007, Steve Jobs présente l’iPhone comme un trois-en-un : « Un iPod grand écran à commandes tactiles, un téléphone portable révolutionnaire et un périphérique de communication internet innovant. » Ce produit va entrer directement dans la vie des consommateurs, et un nouvel iPhone succède au précédent chaque année pour assurer des revenus à Apple. « Mais la commercialisation de l’iPhone était encore compliquée, avec un opérateur par pays. Apple touchait une partie du prix de l’abonnement sur deux ans. Ce modèle était trop restrictif et Apple l’a fait sauter », explique Leslie Griffe de Malval, gérant senior chez Finaltis.

Depuis, Apple a bien changé. De société de croissance, elle est devenue une entreprise qui paye des dividendes et rachète des actions. Le marché du smartphone balbutiant d’il y a dix ans est maintenant mature et de renouvellement. Pour susciter l’envie des acheteurs, Apple a toujours la force de sa marque, qui devrait lui permettre de faire de jolies ventes en septembre, à la sortie du prochain modèle. Mais, pour continuer de séduire, au même titre que l’entreprise avait sacrifié l’iPod, devra-t-elle tuer l’iPhone pour rebondir ? Une question sans réponse, à l’heure où les dépenses en R & D d’Apple restent soutenues…