Soldes : un événement promotionnel toujours incontournable

Alors que les soldes d’hiver 2025 commencent aujourd’hui, mercredi 8 janvier, dans la majorité des départements de France métropolitaine, le moral des commerçants est plutôt au beau fixe. La fin d’année n’a pas été mauvaise pour la majorité des acteurs de l’habillement et du commerce spécialisé selon les fédérations.

Pour l’Alliance du commerce, les ventes d’habillement ont progressé en décembre. Pour Procos, qui n’a pas encore consolidé ses chiffres, la tendance est plutôt à la stabilité pour le commerce spécialisé par rapport à décembre 2023. « Malgré le contexte politique et économique, pendant les fêtes, les Français ont eu envie de se faire plaisir et ils ont quand même consommé. Ce n’était pas l’euphorie, mais ce n’était non plus catastrophique », constate Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos.

Générateur de trafic

Si les soldes ne sont plus aussi attendus qu’avant, ils restent un temps fort de l’activité commerciale. « Évidemment, les soldes n’ont plus la force qu’ils avaient avant l’apparition d’internet. Le web est le lieu par excellence de la comparaison des prix et du bas prix toute l'année. Néanmoins, les soldes ont encore un intérêt pour les consommateurs », assure Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce.

Même son de cloche du côté de Procos. « Aujourd'hui on ne peut plus analyser les soldes tout seul en se disant que c'est une période commerciale isolée du reste. C'est la fin d'une période d'action commerciale qui commence au Black Friday, constate Emmanuel Le Roch. « Les consommateurs sont plus que jamais focalisés sur les prix. S’ils pensent pouvoir faire de bonnes affaires, ils feront les soldes. » La cohue provoquée par la braderie de fermeture de la Fnac des Champs-Elysées début janvier illustre cette quête des consommateurs des bonnes affaires.

Pour les commerçants aussi, les soldes restent un événement important. Selon l'Institut français de la mode (IFM), 22 % des achats d'habillement se sont fait pendant les soldes l'an passé contre 20 % pendant l'ensemble des autres temps promotionnels. « C'est le seul moment de l'année où tout le commerce fait une action commerciale en même temps. Cela fait de l'animation commerciale et génère du trafic », souligne Yohann Petiot. C’est la seule période de l’année où les commerçants peuvent vendre à perte et ainsi écouler des stocks qu’ils auraient en trop. « Cela permet de faire rentrer de la trésorerie », rappelle Emmanuel Le Roch.

Des commerçants optimistes

Les acteurs du commerce espèrent que les résultats des soldes seront meilleurs que ceux de 2024. Pour rappel, l’an passé, les soldes avaient été perturbés par de forts épisodes neigeux dans le nord et l’est de la France qui n’avait pas incité les Français à se déplacer en magasin. La troisième semaine des soldes avait ensuite été perturbée par les manifestations des agriculteurs. Selon Procos, la fréquentation des magasins des enseignes du commerce spécialisé avait baissé de 4,6 % et les ventes réalisées par ces magasins avaient diminué de 3,5 % pendant la période des soldes d'hiver 2024 par rapport à ceux de 2023.

« Nous avons un contexte économique qui a changé, une inflation qui a ralenti, donc un pouvoir d'achat un peu moins contraint pour de nombreux Français. Nous avons une météo qui est, pour l’instant, de saison et qui peut inciter un certain nombre de Français qui ne se seraient pas déjà équipés à le faire pour l'hiver. Sauf événement imprévu, les soldes devraient bien se dérouler s’ils restent sur la dynamique de la fin d’année dernière », conclut Yohann Petiot. Selon un sondage réalisé par Bonial, 64% des Français prévoient de profiter des soldes d'hiver 2025. Parmi eux, une part importante (42%) envisage d’attendre la deuxième démarque pour bénéficier de réductions encore plus attractives.