TikTok Shop va-t-il redessiner l’e-commerce français ?

Les spécificités de la plate-forme

• Elle permet de commercer via un flux de produits à entrer gratuitement sur son compte, une boutique en ligne (marketplace), des vidéos avec des boutons pour acheter directement l’article visionné et des « lives » (téléachats) réalisés le plus souvent par des influenceurs ou les créateurs de marque.
• Durant les lives, les utilisateurs peuvent échanger entre eux et avec le créateur de contenu.
• L’utilisateur peut finaliser son achat en deux clics sans quitter la plate-forme, façon Amazon.

Depuis le 31 mars, les marques et commerces souhaitant vendre en France par le biais du réseau social TikTok disposent de nouvelles fonctionnalités. Boutique en ligne, flux de produits, vidéos avec option d’achat et live shopping sont désormais à leur disposition pour commercer via la plate-forme appartenant au groupe chinois ByteDance. Les 25,1 millions de Français inscrits sur TikTok peuvent, eux, acheter des produits en deux clics, en restant sur la plate-forme de bout en bout, paiement compris.

TikTok Shop n’en est pas à son coup d’essai, la solution est déjà disponible dans 15 pays, dont le Royaume-Uni (2021) et les États-Unis (2023). À chaque fois, elle se rémunère sous forme de commission sur les ventes. Outre-Manche, la plate-forme ne cesse d’étendre son emprise : « Plus de 6 000 sessions de live shopping se déroulent chaque jour sur TikTok Shop au Royaume-Uni, c’est 64 % de plus qu’en 2023. Surtout, c’est la plate-forme e-commerce qui a connu la plus importante croissance dans le pays, avec 180 % de ventes en plus sur un an », détaille Jan Wilk, directeur des opérations de TikTok Shop UK, qui ne se montrera guère plus loquace concernant le succès commercial du canal.

Les chiffres clés

25,1 M de Français sont inscrits sur TikTok, 15 millions d’actifs

32 h 48 : le temps moyen passé sur l’appli chaque mois. C’est le réseau social où les Français passent le plus de temps

Les 25-34 ans sont les personnes les plus représentées

Sources : TikTok, We Are Social et Meltwater

Progression fulgurante

« En 2022, première année de pleine présence de TikTok Shop au Royaume-Uni, il touchait 1 % des internautes achetant en ligne. Aujourd’hui, c’est trois fois plus. Il grandit donc vite et suscite l’intérêt », observe Théo Djerfi, consultant senior chez NielsenIQ Digital Purchases. Au pays de Charles III, plus de 30 % des acheteurs en ligne sont passés au moins une fois par TikTok Shop en 2024. Ils craquent principalement pour des articles de beauté (surtout du maquillage) et des vêtements. Pour l’instant, les PGC restent, eux, sous-représentés sur ce support par rapport à leur poids en ligne.

Hormis la beauté – où TikTok est devenu le deuxième acteur en ligne au Royaume-Uni en moins de quatre ans ! – le poids du réseau social reste modeste, mais sa progression fulgurante incite à ne pas manquer ce virage : « Dans un contexte de flambée des coûts d’acquisition en ligne et de saturation des autres canaux de vente, TikTok Shop est une opportunité majeure, analyse Vincent Redrado, cofondateur et PDG du cabinet de conseil DNG. J’ai incité plusieurs acteurs à s’organiser pour y être présent dès le départ », appuie-t-il.

Et selon lui, les marques tricolores ont afflué sur la plate-forme dès les premiers mails envoyés pour s’y inscrire. « C’est un modèle qui a fait ses preuves car le flux de produits présenté est directement connecté au back-office des sites e-commerce, contrairement aux live shopping qu’on a pu voir jusqu’alors en France », soutient l’expert.

Ce que pèse déjà TikTok Shop au Royaume-Uni

• 3,1 % : la part de marché en valeur de TikTok Shop au Royaume-Uni en 2024, à + 2 pts vs 2023
• 31,3 % : le taux de pénétration de TikTok Shop dans l’e-commerce au Royaume-Uni en 2024, à + 11,5 pts vs 2023

Le maquillage cartonne

Poids en valeur des catégories chez TikTok Shop en 2024, en %, et évolution vs 2023, en pts

 

TikTok Shop, deuxième de la beauté en ligne au Royaume-Uni

Part de marché en valeur des principaux e-commerçants sur la beauté au Royaume-Uni en 2024 et 2023, en %

Source : NielsenIQ Digital purchases UK, total année 2024 vs 2023, tous produits

Live shopping quotidien

Reste à savoir aussi si ce support de vente est pertinent pour tous. Plusieurs jeunes marques au profil très digital, comme la Digital Native Vertical Brands (DNVB) de sacs à dos Cabaia ou le lunettier Izipizi, ont déjà annoncé commercer sur l’interface. Mais Carrefour est aussi l’un des premiers acteurs généralistes à avoir ouvert sa boutique dès le 31 mars. « Nous allons nous concentrer sur quatre catégories de produits qui fonctionnent bien sur TikTok Shop : le petit électroménager, avec des produits de beauté et de cuisson, le son nomade, le confort de la maison avec les arts culinaires et la vaisselle, et le linge de maison », liste Arnaud Tarrin, directeur marketing e-commerce de l’enseigne.

Les marques alimentaires à dates courtes pourraient aussi y trouver des opportunités. Ainsi, outre-Manche, « TikTok représente 95 % de mes ventes, indique Alana Spencer, à la tête de l’entreprise de cakes gallois Ridiculously Rich. Le reste passant par mon site e-commerce et quelques boutiques qui nous référencent. J’y réalise chaque matin trois heures de live shopping durant lequel je présente notamment la recette du jour. Hier, par exemple, [le 26 mars, NDLR], mon live a été vu par plus de 62 000 personnes et a généré 9 000 ventes de parts de gâteaux », montre, vidéo et tableau de bord à l’appui, la jeune femme qui a remporté le premier prix d’une émission culinaire sur BBC One.

« Dans un contexte de flambée des coûts d’acquisition en ligne et de saturation des autres canaux de vente, TikTok Shop est une opportunité majeure. »

Vincent Redrado, cofondateur et PDG du cabinet de conseil DNG

Néanmoins, commercer sur cette interface aux vidéos courtes et percutantes suppose d’en maîtriser les codes : « Nous postons au moins une fois par jour sur TikTok Shop au Royaume-Uni ainsi qu’aux États-Unis, pour apparaître régulièrement auprès des utilisateurs intéressés par les produits naturels. Et nous réservons les promotions lors des sessions de live shopping, afin d’inciter à l’achat et de récompenser ceux qui nous regar­dent », précise Sach ­Gulati, cofondateur et CEO des cosmétiques Nature Spell, qui s’est déjà organisé avec trois entrepôts franciliens pour amorcer sa commercialisation en France via TikTok. Car, contrairement à d’autres pays, le réseau social n’offre, pour le moment, aucune aide logistique. Carrefour explique ainsi avoir créé un stock dédié à ce canal.

Tous les acteurs interrogés le martèlent : pour émerger il faut poster en masse et réaliser de nombreux téléachats. « Je réalise six heures de live chaque jour et quand les salaires viennent de tomber, dix heures de live sont prévues, précise Luke Arnel-Cameron, qui a créé la griffe anglo-saxonne de produits d’entretien Yass Clean. Sur chaque vente, la plate-forme prend environ 10 % de commission, et je rétrocède aux influenceurs 10 % des ventes qu’ils réalisent », complète-t-il. Lui n’a même pas de site e-commerce et vend uniquement via cette interface : « J’ai été parmi les premiers à investir TikTok Shop, j’ai construit une audience et une communauté forte. » À dupliquer en France ? « C’est prévu », sourit l’entrepreneur.

Cet article est issu de l'édition du 10 avril 2025

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