Tout savoir de la refonte technique de La Redoute pour optimiser ses communications et son business

Maxime Grasso est arrivé dans les équipes marketing de La Redoute il y a deux ans pour gérer la partie tech : « J’ai pris mes fonctions en 2022, après un gros audit CRM de La Redoute qui avait pour objectif de consolider sa présence à l’international et de simplifier les process CRM. En est sorti un gros projet de restructuration organisationnelle et technique au niveau international », présente-t-il à l'occasion de l'Adobe Experience Makers forum.

La Redoute, qui appartient à 100 % aux Galeries Lafayette, mise en effet beaucoup sur le déploiement de son activité à l’étranger et souhaite harmoniser ses outils pour mieux piloter sa stratégie partout où elle est présente. Début 2023, elle a notamment ouvert une filiale en Italie. Les ventes à l'international représentent près de 35 % de son chiffre d’affaires.

Arrêter la personnalisation des plates-formes pour gagner en autonomie et en agilité

Pour mettre en œuvre ce chantier, La Redoute a créé une équipe mêlant entre autre cinq personnes de l’IT, des salariés des équipes CRM, data, audience, ainsi que des représentants des activités de la société à l’international, la roubaisienne s’étant exportée dans 20 pays dans le monde. Autre point clé pour mener à bien cette refonte : « Nous avions de gros sponsors en interne pour soutenir ce changement, à savoir le directeur marketing de La Redoute et Amélie Poisson, la directrice générale adjointe », souligne Maxime Grasso, ci-contre.

Première étape, sept workshops ont été organisés en interne. « Nous avions déjà la plateforme d’Adobe qui était alors taillée pour nous car ultra-personnalisée. Nous voulions basculer vers une plateforme standard pour éviter les développements incessants qui prennent du temps, coutent de l’argent et nécessitent toujours de solliciter l’IT » relève le responsable, passé chez Mobivia (Norauto). Ces sept ateliers de travail ont permis de voir ce que La Redoute souhaitait faire évoluer ou pas.

Près de 60 % des campagnes de communication sont à présent personnalisées

La Redoute a ainsi migré vers une nouvelle plateforme, Adobe Campaign V8. « Nous avons changé toute l’architecture technique, ça a été une opportunité de refonte des flux, pour rechallenger des façons de faire et de traiter la donnée. Nous avons supprimé toutes les couches spécifiques à un pays pour nous appuyer sur les solutions standard de cet outil, ce qui permet aux équipes d’être plus autonomes et rapides, et de limiter nos coûts », expose Christophe Bredeche, IT, digital et product director de La Redoute. Les équipes CRM n’ont en effet plus autant besoin de solliciter l’IT et deviennent plus autonomes.

De cette refonte découlent des éléments nouveaux : à présent, les campagnes de communication sont mutualisées. Les pays peuvent simplement les personnaliser par petites touches, pour mettre à jour la langue ou la devise des produits mis en valeur par exemple. « Environ 60 % de nos campagnes sont désormais personnalisées, le plus souvent via la recommandation de produits », avance le responsable adtech et martech. Enfin, certains développements ont pu voir le jour rapidement pour répondre aux enjeux du marché : « Il est par exemple possible, depuis le mois de juillet, de visualiser certains canapés présents sur le site en réalité augmentée chez soi », illustre l’expert.

Une hausse du trafic de 15 % sur l'application mobile

Pour capitaliser sur ce changement, La Redoute a imaginé en interne une communauté CRM, un « user club » qui permet de partager les meilleures pratiques. « Ce matin, la Suisse nous a partagé un "best case" chez eux, avant c’était surtout la France qui donnait l’exemple », relève Maxime Grasso. Autre mesure du succès, La Redoute, qui mise à fond sur son application mobile, a vu son trafic augmenter de 15 % entre le troisième trimestre 2023 et 2024 sur ce canal. Si cette refonte n'est pas la seule à l'origine de cette hausse, elle y a beaucoup contribué, assurent les collaborateurs de La Redoute qui ont témoigné. « Ce chantier a été monté en 18 mois, rendu dans les délais, et notre retour sur investissement sera positif en 9 mois. Ce qui est assez rare » conclut, sourire aux lèvres, le patron de l’IT Christophe Bredeche.