Vertbaudet renforce la personnalisation du parcours de ses clients en ligne

"Là, nous avons changé de siècle !" Cette remarque de Mathieu Hamelle, PDG de Vertbaudet, résume bien la transformation opérée par l'ancien vépéciste nordiste, aujourd'hui leader français omnicanal - mais surtout sur le net avec 80% de son chiffre d'affaires réalisés en ligne - de l'équipement enfant. A l'occasion de la visite de son nouveau siège social, toujours à Tourcoing mais sur un site entièrement rénové de 4500m² - le PDG et ses équipes sont revenues sur les ambitions du groupe, notamment pour parfaire encore le parcours de ses clients en digital.

Sept personas clients

"L'idée n'est pas de faire de la tech pour la tech mais de travailler la data et tout ce que l'on peut savoir sur le client avant, pendant et après son achat. Nous avons ainsi mis en place il y a trois mois une nouvelle solution, avec Snowflake, pour prédire les offres et messages que chaque client appréciera le plus", explique Cédric Packowski, responsable de la Data Intelligence Factory, une équipe de vingt personnes créée par Vertbaudet l'an dernier. Ensemble, ils ont imaginé sept "personas clients", allant de la femme enceinte aux grands-parents en passant par les parents de fratrie, les acheteurs de cadeaux uniquement et le tout mixé avec d'autres critères comme leurs centres d'intérêts, s'ils sont promophiles ou intéressés par l'écoresponsabilité, leur niveau de fidélité à l'enseigne ou encore le risque de les perdre. Autant d'informations qui permettent de leur adresser, au bon moment, les messages les plus pertinents. "Il ne s'agit pas que de promotions, nous pouvons aussi leur pousser des messages en matière de RSE par exemple", illustre Mathieu Hamelle. Un dispositif, mis en place pour ce Noël, qui se voit aussi très concrètement pour le visiteur : à chaque page du site, un bandeau personnalisé apparaît pour lui rappeler les promotions ou ristournes auxquelles il a droit. Idéal pour les distraits !

"La personnalisation du parcours client est un fort enjeu pour 2024 mais aussi à long terme : notre objectif est de nous adresser de la manière la plus juste possible à nos clients en personnalisant l'intensité promotionnelle et nos différents messages en fonction du moment de leur vie, leur situation, leur âge... et développer le parcours serviciel post-achat : il ne faut pas oublier les basiques car certains de nos concurrents, tels Amazon, continue à accroître les standards", expose Mathieu Hamelle.

IA générative et digitalisation

Cette personnalisation du parcours client intègre aussi des informations sur la consommation médias des typologies de clients afin d'identifier les points de contacts les plus pertinents pour les toucher. Un aspect qui va dans le sens de la digitalisation de l'enseigne. "Nous travaillons à réduire nos catalogues papier. Aujourd'hui, nous en éditons quatre par an dont, le plus gros, celui de Noël, est diffusé à 600 000 exemplaires. Mais nous sommes avant tout un acteur de l'e-commerce et devons renforcer notre présence en ligne", détaille Mathieu Hamelle. Déjà très présente sur Instagram et Facebook, où elle compte plus d'un million d'abonnés, la marque veut ainsi se développer l'an prochain sur Pinterest et faire ses premiers pas, en test, sur TikTok.

Vertbaudet s'intéresse aussi à l'IA générative, organisant des cessions de formations à ses différents salariés, notamment les stylistes. "L'IA générative est un accélérateur et un assistant pour eux, permettant par exemple de tester virtuellement les motifs et design de nos produits", poursuit le PDG. Et le retail média ? "Nous l'observons avec intérêt notamment pour notre marketplace qui, récemment ouverte, compte déjà plus de 10 000 produits et où le moteur de recherche est presque devenu un passage obligé", explique Solenne Pasqualetti, directrice marketing et e-commerce de Vertbaudet.

En attendant, Vertbaudet ne délaisse pas non plus ses magasins. L'enseigne, qui en compte 72 aujourd'hui en France, prévoit d'en ouvrir trois nouveaux l'an prochain, en succursale et en affiliation, dont un magasin outlet à Calais au printemps prochain. "Pour couvrir le territoire, notre parc pourrait s'étendre jusqu'à 120 points de vente", estime Mathieu Hamelle, qui y voit aussi un levier de "store-to-web" : "Quand nous ouvrons un magasin sur une zone où nous n'étions pas encore présents, nous notons systématiquement une hausse de nos ventes en ligne sur cette zone. Les magasins sont aussi un média pour notre site." Reste ensuite à fidéliser. Cela tombe bien : parmi les chantiers de l'enseigne pour 2024 se trouve aussi la refonte de son programme de fidélité (offrant aujourd'hui 15% de remise valable toute l'année) avec l'arrivée, en plus d'offres transactionnelles, de nouveaux services.