Colruyt opte pour un changement d’enseigne en douceur pour les magasins Match repris

Le transfert en chiffres

• 57 magasins Match et Smatch rachetés
• Un CA de 300 M €
• 1000 salariés repris
• 52 sites ont reçu un avis provisoire positif de l’Autorité belge de la concurrence (ABC)
• 5 attendent encore le feu vert
• 38 ont adopté temporairement les enseignes Comarché ou Comarkt en Flandres

Source : Colruyt

Le mercato des enseignes ne concerne pas seulement la France. En Belgique, Colruyt, 9,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023 dans l’alimentaire, plus de 700 magasins, a intégré ces dernières semaines 57 magasins (Match et Smatch, des plus petits magasins), rachetés à Louis Delhaize le 21 septembre dernier. Sur ces 57, qui réalisent 300 millions d’euros de chiffre d’affaires, 52 ont reçu un avis provisoire positif de l’Autorité belge de la concurrence (ABC), et cinq attendent encore le feu vert. Pour trois magasins, cela devrait être compliqué, selon une source proche du dossier. Toujours est-il que Colruyt n’a pas attendu l’avis définitif pour effectuer le changement d’enseigne. Avec un mode opératoire bien particulier et qui peut, peut-être, inspirer les enseignes françaises qui vont procéder à de nombreux transferts dans les semai­nes qui viennent.

Au lieu de fermer quinze jours à trois semaines, comme s’apprêtent à le faire en France Intermarché, Auchan et Carrefour avec les magasins Casino repris, Colruyt a choisi de fermer six à sept magasins par semaine, sur une durée totale de cinq semaines. Commencée le 4 mars, l’opération s’est terminée le 5 avril. « Nous avons signé un accord de service temporaire avec Match, explique Christophe Dehandschutter, directeur général d’Okay, l’enseigne de proximité de Colruyt (160 magasins), chargé du projet. Chaque semaine, nous fermons six à sept magasins pour mettre en place notre supply chain et notre système informatique. C’est notre solution pour pouvoir former le personnel. » C’est aussi le système qu’avait adopté Colruyt lors du rachat des magasins Battard à Laurus en 2003.

Investir dans le personnel

Car Colruyt a repris les stocks de produits, mais aussi le personnel de Louis Delhaize. Les convertir à la culture du repreneur semble le plus important aux yeux de Christophe Dehandschutter. « Nous investissons beaucoup dans le personnel, assure-t-il. Nous privilégions les contrats à temps plein et à durée indéterminée. Et notre turnover, entre 8 et 9 %, est le plus bas du commerce en Belgique. » Le millier de salariés de Match et Smatch rejoint donc les effectifs de Colruyt (au nombre de 33 000).

Les 57 magasins repris ne vont pas arborer l’enseigne Colruyt, Spar, ou Okay pour les plus petits, tout de suite. 38 vont s’appeler Comarché (Comarkt en Flandres). « Il nous faut du temps pour réinvestir dans des magasins qui, pour la plupart, perdent de l’argent », souligne Christophe Dehandschutter. Selon lui, Match n’a jamais fait de bénéfices en Belgique, alors que Colruyt dégage un résultat net de 5 %. Le distributeur a donc commencé par baisser les prix chez Match, de 10 % minimum, et a introduit ses marques propres Everyday et Boni, mais n’offre pas, dans un premier temps, les mêmes services que dans ses autres magasins (système d’encaissement, chambres froides…).

D’où le choix d’une enseigne temporaire. Parmi les avantages, celui de ne pas décevoir le client. Le directeur général d’Okay se donne deux à trois ans pour achever le chantier de transformation qui permet à Colruyt de s’acheter trois à cinq ans de croissance dans un pays où il est devenu quasi impossible d’ouvrir des grandes surfaces. Objectif : faire progresser le chiffre d’affaires des 57 magasins repris de 50 %.