Comment Sharp compte gagner l’Europe avec ses gammes d’électroménager

Avec ses usines installées sur 1 million de mètres carrés à Manisa en Turquie, Vestel a vu les choses en grand pour Sharp. Le groupe d’électroménager turc a récupéré la licence Sharp pour l’Europe en septembre 2014, et prend, depuis, le deal très au sérieux. C’est au milieu d’un immense pôle industriel, qui travaille en marque blanche pour plus de 90 marques en Europe, que le directeur marketing de Sharp Home Appliances Europe, Alberico Lissoni, nous a détaillé sa stratégie fin juin 2017. "L’accord entre Sharp et Vestel va plus loin qu’un simple contrat de licence, insiste Alberico Lissoni, nous sommes de vrais partenaires." Pour approvisionner les 35 pays européens livrés par Sharp, Vestel a mis en place au service de la marque un bureau, des équipes, une stratégie et des services dédiés.

"A la puissance industrielle de Vestel, Sharp allie son innovation et son design qui font la signature de la marque japonaise centenaire," poursuit Alberico Lissoni. Le directeur France de Sharp Home Appliances, Guillaume Villecroze, ajoute que "l’ensemble des produits Sharp sortant des usines Vestel est envoyé au Japon pour approbation, ils doivent répondre aux standards de la marque." Si la part de marché est encore modeste, 1,5% en Europe, pour un chiffre d’affaires évalué à plus de 100 millions d’euros, Sharp compte atteindre 2% en 2018. Vestel va même investir 150 millions d’euros pour doubler la capacité de ses usines en 2018. L’usine de lave-vaisselle pourra sortir 1,8 million de pièces en 2018 contre 900 000 cette année et l’usine de lave-linge passera à 2,5 millions de pièces en 2018 contre une capacité d’1,8 million aujourd’hui.

Une approche réfléchie du marché

Repartis à zéro avec Sharp, les équipes de Vestel ont également réétudié leur approche du marché avec les produits Sharp. Si chaque pays est différent, Sharp doit tout de même livrer 35 pays en Europe. "Nous sommes réalistes sur le prix, assure Alberico Lissoni, nous nous plaçons sur le milieu de gamme car il faut que nous amenions les produits au bon prix." Guillaume Villecroze, le directeur des ventes France, explique vouloir aller chercher des marques comme Bosch et Siemens : "Notre cible est le milieu de gamme, mais nous vendons sur l’ensemble des segments." En vue de l’IFA de Berlin, début septembre 2017, Sharp a mis au point une gamme connectée qui sera présentée lors de l’évènement. Ces produits fonctionnant via smartphone ou tablette ont été pensés pour les consommateurs. L’utilisateur recevra une notification si son produit va sur une panne, avant que celle-ci ne soit trop compliquée à gérer. Cela s’inscrit dans la politique après-vente de l’entreprise d’électroménager. Sharp veut également étonner avec des prix seulement 100 à 200 euros supérieurs sur les produits connectés à ceux des gammes classiques.

Des produits Sharp chouchoutés

Pour les futures gammes Sharp, "les équipes sont reparties de la table à dessin," souligne le directeur marketing Europe. Pour déterminer le design des futures gammes Sharp, Vestel a mis en concurrence quatre équipes de jeunes designers de l’entreprise. Les gagnants ont vu leurs produits mis en production. Vestel nous a ouvert les portes de sa ligne de production de réfrigérateurs et de machine à laver. Quand les réfrigérateurs sont testés 40 à 50 minutes, les machines à laver sont, elles, testées sur 2500 cycles, soit 10 ans d’utilisation normale. La porte est ouverte 210 000 fois par une machine afin de vérifier sa résistance.

Tous les produits sont testés dans la chambre sourde Vestel.

Sharp mise sur des gammes extrêmement silencieuses. Dans une impressionnante chambre sourde, l’ensemble des nouveaux produits est testé. Leur bruit est mesuré à 39 décibels quand la normale se situe à 58 décibels. Une belle réussite pour Guillaume Villecroze, directeur des ventes en France, "mais impossible à démontrer en point de vente ou sur internet." Après 70 à 80 étapes d’assemblage sur des chaines très modernes, Vestel apporte un soin tout particulier aux lignes Sharp. Quand 3% de la production est testé en temps normal, pour Sharp, c’est 5% de la production qui passe par la salle de test. 97,5% des produits sont déclarés bons, un meilleur chiffre que les 90% normalement visés, gage de la qualité des produits Sharp pour les équipes de Vestel.

Des efforts à faire sur le marketing

Guillaume Villecroze explique que la proximité des usines de Manisa en Turquie avec le marché européen est un vrai plus pour les produits Sharp. Quand les productions venues d’Asie doivent être acheminées par cargo pendant plusieurs semaines, les temps de livraison sont, eux, très réduits chez Sharp. La licence japonaise n’est arrivée sur certains marchés que depuis quelque mois, comme en Espagne, alors si les volumes ne sont pas encore là, mais Sharp mise sur la qualité. Sur les pays livrés depuis plus longtemps, la distribution a été minutieusement travaillée. "La distribution est bien en place maintenant, souligne Alberico Lissoni, notre dernier grand pas à réaliser réside dans la communication et le marketing que nous devons travailler au niveau européen," finit le directeur de Sharp Home Appliances Europe.