Comment Shein est devenue la troisième enseigne de mode où les Français dépensent le plus

Au deuxième trimestre 2023, Shein grimpe pour la première fois sur la troisième marche du podium des marques et enseignes de mode où les Français dépensent le plus. Le spécialiste chinois de la super fast fashion talonne le site spécialisé dans la seconde main Vinted, numéro un, et Kiabi, en deuxième position dans le classement présenté ci-dessous et réalisé en juillet 2023 par l’application de Cashback Joko à partir des données bancaires de 500 000 utilisateurs dans l’Hexagone. Le nouveau mastodonte de la mode capte désormais 12% des dépenses réalisées par les consommateurs hexagonaux au sein de ces 12 enseignes.

Les ventes de Shein ont été multipliées par plus de dix entre janvier 2020 et juin 2023. Elles ont notamment été portées par les confinements successifs, qui ont poussé les consommateurs enfermés chez eux à acheter plus en ligne. « Dès le premier confinement entre mars et mai 2020, la croissance du géant chinois accélère, avec une multiplication de ses ventes par 2,8 et 3,5 sur les mois d’avril et de mai, par rapport à janvier 2020. Cette croissance est diamétralement opposée à celle du marché de la mode, qui se replie de respectivement 58% et 11% sur ces mêmes mois », indiquent les auteurs de l’étude. « Le mois de novembre 2020, marqué par un second confinement combiné au Black Friday, a impulsé un second pic de croissance pour Shein. Son chiffre d’affaires a été multiplié par 6 par rapport à janvier, représentant ainsi près du double de celui de mai », poursuivent-ils. Une dynamique confirmée en 2021, avec une hausse de 86% du chiffre d’affaires estimé de l’enseigne dans l’Hexagone, à partir des données de Joko.

Le Covid a porté la croissance de Shein

Le retour à la normale du marché en 2022, avec la réouverture des magasins et le reflux de l’épidémie, fait brièvement chuter les ventes de la compagnie en France, à -12% sur un an, alors que celles du marché de la mode dans son ensemble progressent de 12%. Mais l’inflation qui s’est installée en 2022, grevant le budget des ménages, a permis à la marque spécialiste des produits low-cost de reprendre le chemin de la croissance en 2023.

Shein est parvenu à étendre petit à petit sa base clients en France. Au départ, l’entreprise s’est concentrée sur l’acquisition de jeunes femmes de moins de 30 ans, avant de diversifier les profils. En janvier 2020, seuls 16% des nouveaux clients du site et de l’application étaient des hommes. En juin 2023, ils sont 45%. L’entreprise s’est également ouverte en termes d’âge des clients ciblés : en janvier 2020, les plus de 30 ans représentaient 41% des clients acquis. Ces consommateurs disposant de plus de revenus que les jeunes sont devenus majoritaires à partir de décembre 2020. Ils représentent 62% des nouveaux clients en juin 2023. « Aujourd’hui, ce sont les femmes de plus de 30 ans qui incarnent le segment principal d’acquisition clients (36% en juin 2023), et qui génèrent la majorité des revenus de Shein (43% en juin 2023) », détaillent les auteurs du rapport.

Le vaste choix disponible sur son site également

Certains de ses clients sont même des adeptes de la seconde main : 28% des acheteurs de Shein en 2022 faisaient aussi leurs emplettes chez Vinted ! Les consommateurs ne sont pas toujours cohérents : ils peuvent être séduits par des produits d’occasion peu polluants et être en même temps conquis par le très large choix offert par un site comme Shein, qui propose plus de 500 nouveaux produits par jours sur ses pages, dans une gamme de taille très large, allant du XXS au 68. Tant pis pour la pollution générée par le constant renouvellement des articles et pour les conditions de travail difficiles des ouvriers dans les usines des fournisseurs, basés principalement en Chine.

Méthodologie :

Pour réaliser cette étude, Joko s’est basé sur les transactions bancaires de ses 500 000 utilisateurs qui ont connecté leur compte en banque à son application de cashback. La période analysée s’étend du 1er janvier 2020 au 30 juin 2023. Le panel étudié se concentre sur les utilisateurs âgés de 18 à 44 ans. À noter que ce panel est représentatif de la population française en termes d’âge et de sexe, conformément aux données de l’Insee de 2023.