Digital : 6 enseignes sur 10 prévoient d’augmenter leurs investissements [Etude]

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Les retailers l’ont bien compris. Les nouvelles technologies sont l’avenir des magasins et le mobile sera au centre des stratégies à venir. Les investissements ne sont pourtant pas à la hauteur de ces enjeux. Voici les principaux enseignements d’une étude RetailMeNot/WBR Digital, publiée le 25 août 2016 et réalisée auprès de 200 décisionnaires marketing de grandes enseignes multicanales français et étrangers.

mobile

Le digital est incontestablement un nouveau relais de croissance pour les magasins. C’est en ces termes que l’étude RetailMeNot, réalisée en collaboration avec WBR Digital, résume tous les enjeux de l’année à venir pour les grandes enseignes multicanales. "Les résultats de l’étude démontrent clairement que les marchands ont aujourd’hui pris conscience de l’importance des canaux digitaux pour dynamiser les ventes en magasin, résume l’étude. "Ils sont désormais essentiels pour attirer les clients en magasin et redynamiser les ventes in-store". Parmi les services proposés les plus populaires, on trouve les promotions en temps réel (85%), la vérification des disponibilités des produits en magasin (71%), ainsi que le Click & Collect (67%). Côté consommateurs, interrogés sur les services qu’ils attendent des marchands, la possibilité de vérifier en ligne la disponibilité d’un produit en magasin arrive en tête du palmarès (42%), suivi par les offres digitales de remboursement (34%), le Click & Collect (32%) ainsi que les coupons et réductions sur mobile (26%). 

Le mobile, nouvelle (et indispensable) arme des enseignes
Interrogés sur les principales opportunités de l’utilisation de la technologie mobile dans le cadre de leur stratégie omnicanale, 64% des répondants évoquent l’amélioration de l’expérience d’achat en boutique, ainsi que l’aide à la conversion des ventes en magasin (58%), et la fidélité de leurs clients (56%). Des opportunités qui ont amené les professionnels du commerce à développer une véritable stratégie : aujourd’hui, la totalité des grandes enseignes multicanales en France misent sur la technologie mobile. 94% disposent d’un site Web optimisé pour mobile, 69% d’une app dédiée et 64% ont les deux. A noter que la France fait partie des pays où tous les répondants à l’étude ont une présence optimisée pour le mobile.

Au cœur de cette problématique, les usages des consommateurs. De plus en plus de consommateurs utilisent aujourd’hui les canaux digitaux pour trouver les meilleurs prix en magasin. "La quantité d’heures que les gens passent sur leur téléphone portable a radicalement modifié la dynamique d’achat. Les barrières entre l’achat en ligne et le commerce physique sont littéralement en train de tomber. Ainsi, c’est le client qui est à l’origine de cette révolution commerciale à laquelle nous assistons actuellement. Le mobile est désormais devenu une partie intégrante de l’expérience d’achat, à la fois en ligne et en magasin", analyse Anne-Marie Schwab, directrice générale de RetailMeNot. 

Les retailers en retard vis-à-vis des attentes des consommateurs
Des progrès restent cependant à faire. Tout en reconnaissant l’importance de connecter l’expérience client en ligne avec les magasins physiques, plus de la moitié (56%) des répondants admettent avoir encore des difficultés à attribuer les campagnes d’investissements du digital vers les ventes en magasin, et 44% regrettent ne pas pouvoir connecter les ventes en magasin avec les comptes en ligne de leurs clients. De plus, presque la moitié des répondants (45%) avoue ne pas avoir une stratégie de prix et d’information qui est toujours cohérente sur les différents canaux et seulement 35% des enseignes françaises ont mis en place une équipe de vente intégrée qui gère l’ensemble des canaux. "Alors que les marques et enseignes ont aujourd’hui des outils à leur disposition qui leur permettent de suivre et analyser en détail le parcours client en ligne, ils en savent beaucoup moins sur la façon dont ces mêmes clients achètent dans leurs magasins physiques", déplore l’étude. Un manque de connaissances dommageable pour les consommateurs, de plus en plus attentifs à un parcours-client homogène et sans couture entre les différents canaux utilisés par les marques.

Connecter l’expérience en ligne avec l’expérience physique
Or ces faiblesses sont autant d’opportunités manquées pour les retailers. "Malgré la familiarisation d’une grande partie du public avec les achats en ligne aujourd’hui, 90 % des ventes en Europe se font toujours en magasin", rappelle Anne-Marie Schwab. L’enjeu : connecter l’expérience en ligne avec l’expérience physique en actionnant des leviers pertinents et prisés des consommateurs, à l'instar du couponing. Ainsi, selon RetailMeNot, plus d’un consommateur sur deux (52%) a déjà utilisé un coupon digital pour bénéficier d’une réduction en magasin soit en imprimant le coupon avant de se rendre en magasin (43%), soit en le montrant directement sur leur mobile (14%). Sur les 12 prochains mois, en France, 6 enseignes sur 10 qui prévoient d’augmenter leurs investissements dans le digital pour orienter les consommateurs vers les points de vente physiques. L’étude précise qu’ils concerneront principalement le développement des coupons de réductions sur mobile (73%), le paiement mobile (67%) et le développement de leur application mobile (58%).

Méthodologie
L’étude a été conduite par le cabinet WBR au 1er trimestre 2016 par téléphone auprès de 200 décisionnaires marketing de grandes enseignes multicanales en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et aux Pays-Bas. Le but était de mieux comprendre comment les grandes enseignes leaders du commerce multicanal perçoivent les changements sur leurs secteurs, où elles voient des opportunités, quelles sont leurs difficultés et comment elles s’adaptent à ce nouvel environnement commercial. 

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