Dix enseignes qui stimulent la distribution

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classement - Comme chaque année, le cabinet britannique IGD livre son « Ten to Watch », une sélection mondiale des dix distributeurs à suivre de près. Réactivité, innovation ou transgression des méthodes classiques... Tous ont su s'adapter pour simplifier la vie de leurs clients.

L'un impose son empreinte insolente sur toute l'Europe, l'autre ouvre au compte-gouttes des supermarchés de proximité dans des bourgades australiennes. Leur point commun ? « Lidl et Harris Farm Market inventent et consolident des solutions qui rendent plus facile et plus simple la vie du consommateur, répond Jonathan Gunz, expert de la distribution chez IGD. C'est pour cela qu'ils nous intéressent. » Comme chaque année, le cabinet d'études britannique a épinglé les dix enseignes dans le monde qui, pour mettre en oeuvre ces pratiques, méritent d'être suivies de près. Avec ses 26 magasins, Harris Farm Market ne risque évidemment pas de jouer demain dans la même cour que les Tesco ou les Wal-Mart, mais « il a réussi à établir une vraie relation locale avec ses consommateurs et ses fournisseurs, donc à s'inscrire depuis longtemps dans une pratique de développement durable ». Approche que découvrent et cherchent à développer depuis quelque temps les plus puissantes enseignes.

Le coup d'audace de Tesco

Ce sont un peu les mêmes raisons qui ont valu aux franchisés irlandais de Musgrave Group de figurer dans l'édition 2008 du « Ten to Watch », mais celle-ci ne s'intéresse pas qu'au développement durable. Le coup d'audace de Tesco, entré aux États-Unis avec un nouveau format, mérite toute l'attention. Les premiers pas de Fresh et Easy sur ce marché réputé imprenable se révèlent « not so easy », plaisante la presse anglaise. Mais Philip Clarke, responsable de l'international chez Tesco, garde son calme. « Nous avons éprouvé le besoin de faire une pause dans le développement de cette enseigne, reconnaissait-il lors du Global Retailing organisé par IGD, le 5 juin. Mais, depuis trois mois, nous enregistrons une forte croissance des ventes. Si on prend janvier comme indice de référence 100, nous avons bouclé avril à 140. Si la croissance se poursuit à ce rythme, les gens diront bientôt que Fresh et Easy est un succès. »

Pendant que Tesco se bat en Californie, Carrefour s'apprête à attaquer le marché russe. « Bonne chance, lui a souhaité Antonio Melo, le patron de X5, le leader national, lors de cette manifestation. Et je vous dis : surtout, ne cherchez pas à imposer vos idées. » X5 a pour lui une connaissance étendue des habitudes de consommation russes, mais surtout des connexions très utiles avec l'administration et la compréhension des règles tordues de l'immobilier russe. Une jungle dans laquelle s'emmêlent bien souvent les groupes étrangers. En outre, il avance sur tous les fronts - discount, supermarché et hypermarché -, soutenu par un solide actionnaire, Alfa Group, un puissant oligarque actif dans la banque, le pétrole et les télécommunications. « La distribution alimentaire bénéficie de très fortes marges bénéficiaires et de gros retours sur investissements, ajoute Svetlana Soukhanova, analyste chez UBS. C'est cela qui expose X5 à une concurrence croissante, et va pousser de nouveaux acteurs à entrer en piste. »

Le hard-discount a le sourire

Des solutions simples et pratiques pour le consommateur, il y a longtemps que le hard-discount sait faire. L'Allemand Lidl et Schwarz figure pourtant dans le classement cette année, car, explique Jonathan Gunz, « il parvient à préserver ce modèle de simplicité, malgré l'évolution de son modèle ». Lidl a en effet introduit davantage de marques nationales dans sa sélection, mais il conserve, selon un observateur allemand, « une rentabilité près de deux fois supérieure à celle d'Aldi ». Lors de l'une de ses rares prises de parole, Klaus Gehring, le patron du groupe, a toutefois lâché devant quelques journalistes que s'il se sentait « très à l'aise avec ce nouvel assortiment, Lidl en avait cependant atteint la limite ». Ajouter encore de nouvelles références reviendrait à « menacer notre rentabilité », a-t-il conclu.

En Allemagne, mais en distribution spécialisée, le réseau dm, pour Droguerie Markt, engrange les bénéfices de sa réactivité. Sur ce marché devenu très porteur, son concurrent Schlecker se repose sur son leadership. « En Allemagne, Schlecker réalise environ 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires avec 10 000 magasins, précise un connaisseur du marché allemand. Droguerie Markt en fait 3 milliards, avec 10 fois moins de magasins ! » L'explication est simple : le premier a laissé vieillir ses magasins, et le second propose des espaces de vente modernes et agréables, des marques propres de qualité et des grandes marques, le tout à des prix très bas. Peut-on faire plus actuel ?

On peut, répondent les responsables marketing de Lawson. L'enseigne japonaise de « convenience stores » ignore le contexte alimentaire de plus en plus difficile du pays, en jouant à fond la spécialisation. Constatant que le convenience était fréquenté en majorité par une clientèle masculine entre 20 et 40 ans, Lawson s'emploie depuis 2001 à attirer d'autres couches de populations. Les gérants de magasin ont eux-mêmes été mis à contribution. En est notamment née l'enseigne Natural Lawson, spécialisée dans les produits bio, histoire de « donner aux consommateurs la possibilité de manger des aliments sans s'inquiéter », rappelle Junichi Ikeda, père du concept.

La cible ? Les personnes qui souffrent d'allergies et celles qui se soucient de leur bien-être, essentiellement les femmes entre 20 et 35 ans. Dans le même temps, Lawson a mis au point des magasins destinées plutôt aux personnes âgées, avec portes automatiques, grosses étiquettes, accès pour les personnes à mobilité réduite, espace de repos... Le groupe estime que ce réseau peut assurer, à terme, 20 % de ses ventes globales. La voie de la diversification est ouverte : voici les Happy Lawson, destinés aux parents d'enfants en bas âge ; puis les Lawson Plus et les Lawson Store 100, consacrés aux produits frais ; ou encore les Shop 99, où tout est vendu à 99 yens. Dernière innovation en date : l'entrée de produits à marque propre, le 20 mai, ce qui ne s'était jamais vu dans un convenience store japonais.

Des expérimentations qui attirent

Aux antipodes, son homologue américain Sheetz n'est pas en reste question innovation. Pionnier du convenience outre-Atlantique, ce réseau a toujours gardé une longueur d'avance technologique sur le marché. Celle-ci l'a rendu célèbre à partir du milieu des années 1980, lorsque son système de MTO (« Made to Order »), qui permet au client de composer son sandwich ou son menu sur une liste d'options, est devenu électronique. Le passage à l'écran tactile, en 1996, fut encore une première. Avec des gains probants de temps et de ventes : l'écran permet un grand nombre d'options et favorise l'achat d'impulsion. Des kiosques sont également installés près des pompes à essence, d'où le client peut passer directement sa commande.

Depuis, Sheetz rime avec high-tech et les concurrents observent avec attention ses expérimentations. En 2006, son PDG, Stan Sheetz, a été nommé par le magazine Chain Store Age parmi les 25 chefs d'entreprise les plus influents, où il côtoyait entre autres Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon, Steve Jobs, celui d'Apple, et un certain Lee Scott, PDG de Wal-Mart. Inutile de préciser que l'enseigne utilise depuis plusieurs années la RFID, laquelle lui a notamment permis de proposer une carte de paiement par lecture optique (« contactless payment »), développée en partenariat avec Mastercard.

Les locaux se développent

Des facilités dont les consommateurs indiens ne disposent pas encore. Que signifie faciliter la vie du client dans un pays où la distribution moderne effectue ses tout premiers pas ? Tout simplement avoir les bons produits aux bons prix. Ce défi - car en Inde, cela constitue réellement un défi -, le réseau national Subhiksha est en train de le réaliser. « C'est pratiquement le seul distributeur qui a la capacité de faire du discount dans un pays où les prix sont très encadrés », souligne Jonathan Gunz, d'IGD. Un jeune entrepreneur, R. Subramian, est à l'origine de cette réussite. Ambitieux, il hésite entre informatique et grande distribution. En 1996, il se décide : il ouvre un premier supermarché à Chennai, l'ancienne Madras, métropole du sud en pleine expansion. Malgré des débuts plus que laborieux - il y a loin de la petite échoppe de rue à la gondole de libre-service , Subramian s'accroche et, en 2000, il est à la tête de 50 magasins.

Ensuite, alors que les grands groupes occidentaux n'en sont encore qu'à envoyer leurs meilleurs limiers tâter le terrain, la machine Subhiksha s'emballe. Plus de 1 300 supermarchés, mais aussi des pharmacies, bientôt des boutiques de téléphonie. Et toujours du discount et quelques produits à marque propre, une vingtaine actuellement, qui ne demandent qu'à se multiplier. Paradoxe, et c'est le mérite de ce Ten to Watch d'apporter ce type d'éclairage : pour les géants internationaux du secteur, Wal-Mart et Carrefour en tête, impatients de conquérir ce marché tellement prometteur, le meilleur exemple viendrait d'un petit nouveau local et sans expérience.

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Article extrait
du magazine N° 2049

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