E.Leclerc La Pardieu : à Clermont-Ferrand, le "magasin-épure" qui bannit tout affichage

Les chiffres clés 

• 1988 : la date de création avec extension en 2009
• 9 300 m² : la surface de vente de l'hypermarché 
• 10 600 m² avec la galerie ne comptant que des concepts E.Leclerc 
• 600 salariés (incluant le personnel de la galerie)

Source : entreprise 

Rien d’autre que les produits soigneusement alignés en rayons ! C’est tout ce que l’on voit en entrant au centre E. Leclerc de La Pardieu, à Clermont-Ferrand, sous la haute nef de bois de son architecture. Pas le moindre appel prix criard, affichage promo ou stop-rayon pour accrocher l’œil; aucune signalétique ou kakémono obstruant le champ visuel; nul îlot de produits hors rayons ou stand d’animation à contourner dans les allées, et nulle offre d’impulsion en devant de caisse. Pas même une note de musique d’ambiance ou un mot d’annonce par micro. Comme pour ne rien troubler de cette sobre ordonnance baignée de lumière naturelle tombant des verrières et des murs de vitres de chaque côté du magasin. Cette épure, qui tiendrait presque du musée sans leva et-vient des clients, est le parti pris de Michel Buchard, 73 ans, un adhérent historique du mouvement d’indépendants, bras droit d’Édouard Leclerc. Mais aussi fondateur des deux centres E. Leclerc clermontois. Celui de l’avenue du Brézet, en 1982, dont il demeure l’adhérent. Et celui de la ZAC de La Pardieu, en 1988, que son fils Matthieu Buchard, 45 ans, a racheté en 2017. « Michel Buchard, passionné d'architecture, a conçu ce magasin sur le principe des quatre éléments, air, eau, feu et terre » , évoque Florient Gregoris, directeur commercial du centre E. Leclerc de La Pardieu. Le feu est celui du soleil, avec la mise à l'honneur de la lumière naturelle, « denrée » plutôt rare en hypers. L'air est à comprendre au sens symbolique. « Nous laissons aux clients des espaces non pervertis par des PL V intempestives, continue Florient Gregoris. Car trop d'info tue l'info et agresse. Selon le mot de Michel Buchard, “l'espace crée du temps” ». La terre est dans la noblesse des matériaux, bois clair des charpentes et granit au sol dans la galerie. Et l'eau ruisselle sur des murs de pierre de Volvic, locale, face à la ligne de caisses.

La règle des 3 P

Le soin mis dans l'ordonnancement des produits réduit encore l'entropie - au sens de force désorganisatrice - de ce temple du zen. De fines tablettes de verre de 12 millimètres d'épaisseur, remplaçant les étagères de 40 millimètres des rayonnages communs, donnent à l'ameublement des airs de vitrines. En plus du gain de place vertical, « nous luttons ainsi contre la rupture visuelle quand le rayon se désemplit, le client voyant le produit en dessous par transparence plutôt qu'une étagère vide » .

Encore que tout soit fait pour éviter untel scénario. Car Michel Buchard a édicté auprès de ses cadres, la « règle des 3 P », plutôt que d'exprimer des objectifs chiffrés censés découler de cette consigne. Les deux premiers P sont « rayons Pleins et Propres » à l'ouverture. « Chaque matin, ils sont remplis à l'unité près, détaille le directeur commercial. Beaucoup de magasins attendent l'heure des livraisons pour réassortir en flux tendu leurs rayons clairsemés. Nous, nous n'hésitons pas à immobiliser de la trésorerie pour avoir tout le stock en réserve, ou nous faisons livrer, et nous pouvons ainsi disposer de l'intégralité des assortiments. » Le magasin fabrique aussi beaucoup surplace, grâce à 20 pâtissiers de métier, 23 bouchers, 15 boulangers et 6 ouvriers traiteurs qualifiés.

Dans ce merchandising de « pleine offre », l'esthétique prime tout autre critère d'attraction. Des produits aux couleurs chaudes - liquides vaisselle ou gels douche - ouvrent leurs rayons respectifs. Les compositions de conserves de poissons ou de boîtes Lustucru, jouant sur les bleus, ou les variations d'un assemblage de bouteilles devins rosés, ont des allures d'œuvres picturales. Valises ou nappes en rouleaux s'ordonnent en dégradés chromatiques. Pour dupliquer la palette de coloris des fruits et légumes, des miroirs obliques au-dessus des étals en réfléchissent l'offre. Et un alignement parfait de facings de raviolis Panzani fait penser aux soupes Campbell's des séries Pop Art d'Andy Warhol. Dans cette harmonisation, « aucune marque ou fournisseur ne vient imposer ses calques de rayon. Notre meilleure préconisation merchandising est tirée de la simple observation du “vécu” du rayon, faisant apparaître les produits les plus - ou moins - saisis » .

Demeurer le moins cher

Reste le troisième P de la règle: «le bon Prix». Comment l'E.Leclerc clermontois fait-il valoir l'argument clé de l'enseigne sans le placarder in situ ? Pour toute réponse, Florient Gregoris saisit son téléphone et énonce le résultat local du comparateur maison “Qui est le moins cher” : « Le magasin Auchan d'Aubière est 13 % plus cher que le nôtre; l'Intermarché du Cendre, 9,4 % plus cher; et le Géant du Brézet, 33 % plus cher. » Ce qui, d'habitude, va mieux en le disant, semble ici aller sans le dire… Encore que l'une des rares entorses de Matthieu Buchard au souci de pureté de son père ait été l'installation de quelques écrans digitaux déroulant les promos du jour.

Expérimenté lors de la création du centre de La Pardieu, en 1988, le principe de sobriété de Michel Buchard a trouvé sa « pleine expression » en 2009, lors de l'extension du magasin, qui se hisse dans le top 10 des plus gros chiffres d'affaires nationaux de l'enseigne. L'idée a été reprise dans les E. Leclerc de Montluçon Châtaugay (03), Seclin (59) et Ajaccio.

L'initiative

Une politique de zéro affichage en magasin, excluant têtes de gondoles, stands, devants de caisse…

• Lancement : expérimenté dès 1988, le principe a été poussé en 2009.
• Ce qu'elle apporte : une expérience d'achat plus sereine.

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