Encore une mauvaise année pour les opérations beauté

Cette année encore, les opérations beauté n’ont pas permis au marché de l’hygiène-beauté de croître en grande distribution. « Sur le trimestre où ont eu lieu les opérations beauté (mars, avril, mai), le chiffre d’affaires en hypermarchés et en supermarchés a baissé de 1% », constate Emily Mayer, directrice business insight chez Iri. Certes, cette baisse n’est pas uniquement due à la promotion. Le marché souffre de la déconsommation, de la baisse de fréquentation des grandes surfaces, de la fuite vers d’autres circuits… « Mais sur cette période, la promotion n’apporte rien puisque le chiffre d’affaires sous promo est en légère baisse de -0,2% », explique Emily Mayer. Le mois "noir" a été avril car Carrefour a fait son opé beauté en mars et non avril comme l’an passé et à l’opposé, Intermarché a décalé la sienne d’avril à mai. « Les gains réalisés sur les deux autres mois n’ont pas comblé les pertes d’avril », souligne Emily Mayer.

Une générosité en augmentation

Pourtant les offres étaient plus importantes cette année. « La générosité promotionnelle moyenne sur les trois mois est de 45,6%, soit +3,6 point par rapport à la même période l’an passé, confie Emily Mayer. Le taux de générosité des PME a augmenté de 5 points, il est aujourd’hui équivalent à celui des grands groupes. »

Les catégories le plus en recul sur la période sont celles qui étaient déjà en souffrance comme la douche (-2,6% au global et -2,5% le CA sous promo) ou le maquillage (-3,1% le CA global malgré un CA sous promo à +2,5%). En plus, la météo peu clémente a plombé les catégories saisonnières. « Les ventes de produits solaires ont chuté de 36%, soit une perte d’un million d’euros sur le trimestre », déplore Emily Mayer.

Le bio et les PME tirent leurs épingles du jeu

Malgré cette vue d’ensemble peu réjouissante, il y a quand même quelques signes encourageants. « Les hypermarchés résistent avec un chiffre d’affaires beauté global à +0,1% et un CA sous promotion à +4,8%. Ce sont les supermarchés qui souffrent (CA global à -2,6% et CA sous promo à -10,6%). Et pourtant, les supermarchés avec un taux de générosité à 49,3% sont plus généreux que les hypermarchés à 43,8% », remarque Emily Mayer. Preuve que, sur ce marché, la générosité ne fait pas tout. Du côté des produits, certaines catégories sont en progression : les brosses à dents (+4,8%), les soins du visage (+3,8%) et les dentifrices (+2,6%). Les grandes gagnantes sont les PME dont les ventes en valeur sur la période ont augmenté de 4,4% (+7,5% pour le CA sous promo). Les cosmétiques bio explosent les records avec un chiffre d’affaires en croissance de 62% et un CA sous promo à +66%. « Sur la période, 21% du chiffre d’affaires du bio a été fait sous promo avec un taux de générosité de 43,2%. Le bio a atteint les 3,4% de parts de marché en hygiène-beauté », précise Emily Mayer. Les bons résultats des cosmétiques certifiés bio sont dus en partie à l’augmentation de l’offre avec l’arrivée de nombreuses marques depuis un an mais aussi grâce aux marques de distributeurs (MDD). « Les MDD bio qui représentent 0,5% du chiffre d’affaires total de l’hygiène-beauté ont vu leurs ventes augmenter de 44% sur le trimestre », explique Emily Mayer. En résumé, les opérations beauté n’ont pas compensé la baisse des ventes en grande distribution. Elles ont exacerbé les tendances du marché (croissance du bio et des PME, baisse des ventes d’hygiène-beauté conventionnel).