Jérôme Drianno, DG de Beaumanoir : « Nous avons les moyens de développer Quiksilver, Roxy et Billabong sur les marchés européens »

Comme annoncé en février dernier, le groupe Beaumanoir reprend les activités européennes de Boardriders. L’autorité de la concurrence vient de donner son feu vert au rachat. Beaumanoir va donc exploiter les marques Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element, RVCA et VonZipper en Europe de l’Ouest. Jérôme Drianno, directeur général du groupe breton, détaille à LSA les enjeux de cette reprise.

LSA - Quels sont les termes de la reprise ?

Jérôme Drianno - Nous reprenons l’ensemble des activités de Boardriders en Europe de l’Ouest. Cela va de la création-sourcing des produits à la distribution en passant par le marketing, la communication… En revanche, les marques restent la propriété du groupe vendeur. Nous reverserons des royalties selon le chiffre d’affaires réalisé. Contrairement à un contrat de licence, qui est souvent du « one shot », là nous avons vraiment la main sur le long terme. Le contrat prévoit une première période d’exploitation de 15 ans qui est quasi reconductible automatiquement.

Que représentent ces marques sur le marché européen ?

J.D. - C’est une activité qui pèse environ 300 millions d’euros HT. Ce sont des marques qui ont des notoriétés et des ADN très forts. Je pense notamment à Quiksilver, Billabong, Roxy et DC Shoes. Mais sur ces dix dernières années, les propriétaires successifs, plutôt américains, n’avaient pas forcément une connaissance très fine du marché européen, de la distribution européenne et peut-être pas une connaissance très fine des goûts des consommateurs européens. Ce qui s’est traduit par une perte d’efficacité sur ces marchés.

Quel potentiel voyez-vous dans cette reprise ?

J.D. - Nous y voyons un potentiel très fort. Ces marques ont un modèle de distribution différent de celui de nos autres activités, basé sur le wholesale. C’est une diversification très intéressante pour Beaumanoir. Nous voyons beaucoup de synergie opérationnelle sur le sourcing, la logistique, le digital, la data, le CRM… L’ensemble des éléments qui aujourd’hui font la différence dans notre métier.

Boardriders a présenté un plan de sauvegarde de l’emploi (PSE) avec la suppression de 120 postes en France. Allez-vous reprendre les autres salariés ?

J.D. - Boardriders a en effet lancé une réorganisation en adéquation avec sa nouvelle stratégie qui passe par un PSE. Nous reprenons l’ensemble des personnels restants sur le territoire européen. Nous reprenons aussi, bien évidemment, le siège historique de Saint-Jean-de-Luz et ses équipes qui continueront d’y travailler.

Ces marques seront-elles vendues dans les enseignes du groupe ?

J.D. - Non. Le positionnement de ces marques est différent de l’offre que proposent nos enseignes. L’objectif est de continuer à les faire croître en wholesale et sur le digital. Pour cela, nous voulons renforcer les liens avec les partenaires distributeurs, qui vont du petit surf shop aux grandes enseignes multimarques de sport. Nous aimerions développer la distribution des marques Boardriders dans des réseaux bien ciblés. Ces marques ont aussi leurs réseaux de boutiques en propre. Au total, cela représente quelque 200 points de vente. Là aussi, nous avons l'expertise pour renforcer leur réseau DtoC.

Fondé en 1981, le groupe Beaumanoir est un acteur majeur de la mode en France, ayant réalisé un volume d’affaires de 2,3 milliards d’euros en 2023. Il compte plus de 15 000 collaborateurs à travers le monde et rassemble plus de 2 000 points de vente.