Le jean, valeur montante dans tous les circuits

Ala rentrée, le jean est partout. Le mois de septembre 2002 n'échappe pas à la règle. Loin s'en faut. Le denim est en bonne place dans les catalogues des enseignes d'hypermarchés et dans les vitrines des chaînes spécialisées telles que Gap ou Pimkie. À Paris, il est à l'affiche de deux expositions de grands magasins. Aux Galeries Lafayette Hausmann, le jean est vanté par Laetitia Casta et Au Bon Marché par Audrey Mornay. Toute la nature du marché français du jean est ici résumée : le gros des ventes se réalise sur des articles à petits prix, mais la mode se fait ou se défait dans le circuit sélectif. « C'est historique, confirme Bernard Didier, directeur général de Levi's en France. Le marché hexagonal a toujours été très agressif en termes de prix. Aujourd'hui, 85 % de ventes se font sur des articles vendus à moins de 45 EUR. » Et les hypermarchés raflent 29 % en volume. Du coup, le prix moyen d'un jean oscille autour de 30 EUR. « Il est à la hausse », se félicite Daniel Sauge, directeur commercial des marques Lee et Wrangler (Groupe VF), en rappelant que le marché est en très bonne santé grâce au circuit sélectif.

Depuis trois ans, le moral des marques et des distributeurs de jeans est au beau fixe. « Après avoir subi de plein fouet la mode du casualwear et du battle-dress chez les jeunes, le jean est revenu sur le marché fin 1999, observe Daniel Sauge. Et revenu par le haut, grâce aux créateurs de mode, aux belles boutiques et aux leaders d'opinion ». Toutes les coupes ont bénéficié de ce come-back bleu. « Ce sont tous les produits fantaisie en denim qui dynamise le marché », analyse Philippe Jouanneau, responsable des ventes textiles de Système U. Une opinion partagée par Valérie Perera-Belle, responsable du bureau de style des articles féminins chez La Redoute : « Le jean est une pièce importante de la garde-robe qu'on retrouve dans tous les segments du marché de l'habillement. Son style peut être très sportswear autant que bourgeois ».

Des produits à forte valeur ajoutée

Résultat : les ventes de jean pour adultes se sont envolées. L'année 2002 devrait se boucler sur des volumes de l'ordre de 52,5 millions de pièces, grâce à une forte progression des ventes au second trimestre 2002, selon Bernard Didier, directeur général de Levi's France. La marque américaine devrait d'ailleurs boucler son exercice 2002 sur des ventes record dans l'Hexagone. « Levi's table sur 5 % en volume (contre + 2 % pour l'ensemble de l'Europe) », remarque-t-il, en attribuant cette progression au succès de la ligne Levi's Engineered. Plus d'un million de pièces de cette ligne de jeanswear aux coutures tournantes ont été vendues. Même enthousiasme chez VF, propriétaire des marques sélectives Lee et Wrangler et des marques de GMS, Hero by Wrangler, Maverick et Oldaxe. Ces marques ont vu leur CA progresser de 10 % sur l'année. Rica Lewis, marque exclusivement vendue dans le circuit du mass-market, a également enregistré de fortes progressions d'activité. « Plus de 40 % de progression de chiffre d'affaires en trois ans », indique Dominique Lançon, directeur commercial.

Un dynamisme dont bénéficient les marques de grande diffusion sur des articles mode apparus dans le circuit sélectif il y a deux ans. Le mécanisme est habituel. Il devrait se poursuivre sur la saison printemps-été 2003. VF s'apprête ainsi à positionner Maverick sur un créneau « vintage » qui fait actuellement les choux gras du circuit sélectif. La marque va lancer la gamme Maverick 55, une réédition de ses premiers modèles. « Ce sera le premier concept vintage en hypermarchés », affirme Jean-Philippe Torgue, directeur commercial de VF Jeans. Hero by Wrangler, autre marque du groupe VF, misera sur des stretch et des effets d'usures notamment pour des jupes longues ou des cinq-poches pour hommes. Enfin, Rica Lewis fêtera ses 75 ans avec une ligne de produits dont le lancement sera soutenu par une campagne de publicité à la télévision et en affichage. La stratégie des marques de GMS passe donc par des produits à plus forte valeur ajoutée.

Des boutiques à l'enseigne de la marque

Un mouvement auquel les marques du circuit sélectif n'échappent pas. Lee, qui s'est repositionnée pour cibler les femmes de 17-25 ans et les hommes âgés entre 22 et 30 ans, poursuit son travail, en développant sa gamme 101 de cinq-poches zippées vendus à plus de 100 EUR. « Aujourd'hui, on vend des produits plus sophistiqués par le style, la matière ou le délavage », affirme Daniel Sauge, directeur commercial Lee et Wrangler. Lee signera une campagne publicitaire dans la presse (budget de 1,5 M EUR). Liberto remonte elle aussi en gamme. Avec l'aide de Julian Ritchie, styliste anglais qui a travaillé pour le très haut de gamme Pépé Jeans, la marque du groupe Vivarte, a monté une collection printemps-été 2003 où tous les types de délavage sont utilisés. « Il s'agit de redonner un contenu à l'image de Liberto », explique Jean-François Bal, directeur commercial. Un objectif que devra remplir la première campagne de publicité de Liberto depuis sa création en 1976. D'un budget de 1,5 M EUR, elle se déroulera au printemps prochain (4 x3 et presse). La marque entend soutenir sa diffusion dans le circuit sélectif en France comme à l'étranger. Présente dans environ 1 000 points de vente dans l'Hexagone, Liberto projette d'ouvrir une boutique à l'enseigne à Paris. Ce sera sa troisième unité après celles de Toulouse et de Lyon. Une stratégie que Jean-François Bal explique par le besoin de présenter « l'ensemble de l'offre Liberto dans un univers conforme à l'image de la marque ». La disparition des détaillants multimarques n'y est pas étrangère non plus. Nombre de marques s'engagent dans cette voie ou tout du moins y réfléchissent. Le réseau Levi's fait manifestement des émules. La marque américaine (48 magasins en France) espère ouvrir 10 nouvelles franchises en 2003. Elle va également inaugurer une boutique dédiée à sa cible prioritaire : les jeunes femmes. Signe que le marché du jean n'en finit pas d'innover.