Les emballages malins font rimer praticité et croissance

La marque Béghin Say (groupe Tereos) lançait en 2005, sur le marché du sucre cristal en poudre, la première offre conditionnée en sachet %%HORSTEXTE:2%souple. Le contenant n'est pas nouveau, puisqu'il faut remonter à 1965, date du dépôt de brevet de la société française Thimonnier, pour trouver la première trace de cet emballage. Mais l'association du sucre en poudre et de ce sachet fait entrer ce contenant, à la fois souple et capable de tenir debout seul, sur l'un des marchés de l'épicerie sucrée les plus stables, les plus anciens et « les plus difficiles à faire bouger », selon la formule de Magalie Muraz, responsable marketing chez Béghin Say.

Le défi était donc très intéressant et les résultats sont positifs. Au point que les produits en sachet souple sont surexposés sur les pages %

Encore plus facile à ouvrir

C'est encore sur l'ouverture et la refermeture de l'emballage des tablettes de chocolat que Nestlé a travaillé. De quoi ravir les gourmands pressés.

d'accueil du site web de Béghin Say et donnent le ton pour les années à venir. Le sucre en emballages dits « pratiques », qui représente 5,5% du volume global du marché, a vu ses ventes croître de 53% entre 2009 et 2011, selon le panel Nielsen en CAM à novembre 2011. Si l'on s'attache aux données en valeur, la tendance est identique, avec une part de 7% sur le chiffre d'affaires global et une croissance de 51%. « Là où en 2011 on enregistre une perte d'acheteurs sur les boîtes verseuses poudre, avec une baisse de 1,9 point de pénétration, les emballages pratiques recrutent 470 000 acheteurs pour une hausse de 1,8 point de pénétration », se félicite-t-on chez Béghin Say,

Praticité et ergonomie

Le sachet souple a donc prouvé sa capacité à créer de la valeur, mais l'innovation dans les emballages pour les nombreuses familles de

53%

La hausse, en volume, des ventes de sucre en emballages dits pratiques entre 2009 et 2011

Source : Panel Nielsen, CAM à novembre 2011

l'épicerie sucrée ne s'arrête pas là. Les emballages souples en plastique prennent d'autres aspects, comme chez France Prune, le leader français du pruneau. Avec son nouveau contenant, baptisé Quattro Sil, un sachet soudé avec quatre arêtes, l'industriel souhaitait répondre à la montée « du nomadisme, réduire le grammage » et participer à la visibilité en linéaire. Mais comme l'explique Claudine Rosiers, responsable de l'emballage-packaging chez Nestlé France, « les emballages comme le sachet souple ne sont qu'une solution qui répond à une tendance, celle de la praticité et de la facilité de rangement dans les cuisines ». La question de l'innovation se pose tout d'abord en termes de qualités d'usage : la praticité, l'ergonomie et, dans une moindre mesure encore, la recyclabilité, la diffusion d'informations ou l'interactivité entre le produit, le client et le web.

Des astuces chocs

Ces tendances lourdes restent incontournables et guident en grande partie des initiativescomme celle du groupe Jacquet-Brossard sur le

Une mie toujours moelleuse

Avec ce film microperforé qui passe au four et pas toujours perceptible par le consommateur, Jacquet-Brossard vise la fonctionnalité.

pain de mie Carrément mie. « L'idée, rappelle Florence Pierron, directrice de l'innovation, était qu'il restait une insatisfaction forte sur la refermeture. » L'entreprise a tout simplement adapté le système d'ouverture des sachets de coton avec un cordon pour l'intégrer à ses packs de pain de mie. Simple et très efficace, puisque le nouveau conditionnement, rehaussé par un nouveau décor « évoquant la naturalité », a permis aux ventes du produit d'augmenter de 39% en 2012 (en CAM à fin février) par rapport à 2011.

Chez Nestlé, les pots Nescafé bénéficient depuis une année d'un système d'ouverture « pelable », avec une nouvelle membrane qui mixe l'aluminium et le plastique. « Ce sont de petites astuces pas toujours faciles à mettre au point », souligne Claudine Rosiers. Mais si elles ne sont pas toujours très visibles par le consommateur, elles demeurent au coeur des innovations. Nestlé, encore, a réussi à résoudre le problème de la petite cuillère dans les boîtes de lait infantile, pour la loger dans une cavité aménagée sur le dessus du contenant en métal. « Nous maîtrisons les pertes de poudre et les problèmes d'hygiène. »

Ces petites astuces se multiplient dans toutes les familles de l'épicerie sucrée. Chez Jacquet-Brossard, ce sont les toasts commercialisés

Tout en souplesse

Le mariage du sucre et du sachet souple qui tient debout tout seul a fait bouger l'un des marchés les plus stables de l'épicerie sucrée.

sous le nom Maxi Jack qui ont bénéficié en décembre d'un nouveau film d'emballage microperforé, développé pour le passage au four traditionnel, avec comme ambition « de garder la croûte tout en conservant une mie souple ».

La fonctionnalité, quel que soit le matériau employé - verre, carton, aluminium, film plastique, multi ou monocouche -, reste le coeur de la stratégie d'innovation de la plupart des industriels. Le marché de la tablette de chocolat en est un exemple frappant. Avec un chiffre d'affaires en GMS de près de 920 M € en 2011, c'est la deuxième famille, en valeur, de l'épicerie sucrée derrière le café, et l'innovation peut avoir d'importantes conséquences.

Les emballages comme le sachet souple ne sont qu'une solution qui répond à une tendance, celle de la praticité et de la facilité de rangement dans les cuisines.

CLAUDINE ROSIERS, responsable de l'emballage-packaging chez Nestlé France

Un travail invisible

Nestlé a beaucoup amélioré la découpe et le carton pour faciliter l'ouverture de l'étui des tablettes. « C'est réellement comme une enveloppe, souligne Claudine Rosiers, et c'est ce qu'on peut appeler le travail invisible. » Un travail loin du linéaire, mais essentiel pour l'industriel, qui a investi plusieurs millions d'euros dans la réalisation d'un nouveau moule et dans l'évolution des machines pour sa boîte traditionnelle de Nesquick. Identique à la précédente sur le plan visuel, aussi résistante, elle est en fait réalisée avec 10% de matériaux en moins. Son apparition en magasin depuis le début de l'année a au moins trois conséquences : un coût de fabrication moindre pour l'industrie, un impact environnemental diminué et une légèreté accrue pour le client.

Le poids et l'ergonomie continuent à mobiliser les techniciens et les ingénieurs de Béghin Say. Ils s'apprêtent à proposer, pour le sucre conditionné en 5 kilos, des innovations capables de rendre les sacs plus simples à utiliser et le sucre plus évident à verser.

LES TENDANCES

• Le recyclage des pots, films et barquettes devrait intervenir d'ici à deux ans. Cela représente près de 50% du poids global des déchets d'emballage
• Les technologies originales touchent des emballages très standards. Il s'agit de traitements externes faits une fois l'emballage en mono matériau réalisé.
• La tendance bio plastique se confirme. L'idée est de proposer les mêmes polymères avec un label vert plutôt que d'en trouver de nouveaux.

Source : Patrice Dole, directeur du pôle emballage du centre technique de la conservation des produits agricoles (CTCPA)

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