Les tartes salées au coeur des repas

Incontournables du rayon traiteur, les pizzas fraîches et l'ensemble des quiches, tartes et tourtes (QTT) se partagent en général les mêmes occasions de consommation. Avec 261 ME de chiffre d'affaires en hypers et supermarchés, les pizzas devancent cependant les QTT, épaisses ou fines, qui génèrent environ 120 ME de chiffre d'affaires. Si le segment pizzas se redresse avec des volumes à + 4,6 % (contre + 2,8 % l'an passé) et retrouve une croissance en valeur positive à + 0,4 % (contre - 2,5 % l'an dernier), il ne progresse pas aussi vite que les QTT (+ 12,5 % en valeur pour les épaisses). Il est vrai que les pizzas fraîches semblent plus ancrées dans les habitudes des Français avec un taux de pénétration de 41,7 %.

À titre d'exemple, la tarte flambée - ou flammkueche - n'est achetée (au moins une fois dans l'année) que par 16 % des foyers français. Ce qui peut lui permettre de conquérir de nouveaux acheteurs. Leader du segment, Stoeffler propose ainsi une variation sur la flammkueche avec une recette aux quatre fromages - et sans lardons. « Nous touchons ainsi des consommateurs qui apprécient la tarte flambée, mais qui ont envie de varier les plaisirs. Et nous pouvons aussi recruter des consommateurs réticents à manger de la charcuterie », précise Muriel Pinot, directrice marketing de Stoeffler. L'entreprise alsacienne, qui avait déjà étoffé son offre l'an passé avec sa Maxi, au format de 550 g, se montre satisfaite de ce nouveau lancement aux rotations intéressantes. Avec 219 tonnes, la Maxi assure la majeure partie de la croissance du segment, qui gagne 250 tonnes.

Gourmand et équilibré

Bien décidé à faire partie du quotidien des consommateurs, Stoeffler a rénové son identité visuelle avec une Alsacienne plus naturelle, conviviale et un nouveau pack. La marque sera présente à la télévision dès la rentrée, avec un nouveau film qui vise à s'inscrire davantage dans le quotidien : ce que la pizza a réussi, la tarte flambée et l'ensemble des QTT souhaitent le faire, à savoir s'ancrer comme un produit de coeur de repas.

« C'est un usage qui croît beaucoup par rapport à l'usage traditionnel de simple entrée. La structure " tarte salée plus salade " débanalise les repas pris en semaine et plaît beaucoup aux femmes par son côté à la fois gourmand et équilibré, remarque Yvon Martin, directeur du marketing de Marie. Les Français aiment beaucoup les tartes salées mais ne pensent pas toujours à en acheter. Quand on suggère l'idée, on voit que les ventes sont très réactives. » Pour activer cette présence à l'esprit, Marie compte entre autres sur la télévision avec trois films (deux sur le frais, un sur le surgelé). La marque y soutient des références piliers, comme la quiche lorraine, qui reste numéro un des ventes, mais aussi plus nouvelles, comme la tarte aux noix de Saint- Jacques, qui devient un best-seller. Marie entreprend par ailleurs depuis l'an passé un important travail de rénovation de la marque autour d'un axe directeur : la complicité avec les femmes en leur offrant des produits pratiques mais plus naturels et équilibrés. Lancées en avril, les nouvelles Tartes fondantes aux légumes se situent tout à fait dans cette lignée. Dans ces recettes, l'appareil est remplacé par une purée de légumes. « Nous sommes persuadés que le marché a besoin de variété », poursuit Yvon Martin.

Marie est aussi arrivée en octobre dernier sur le segment des cakes, avec une offre de produits individuels dédiés à un snacking sain, semble-t-il bien accueillie par les distributeurs. La marque avait emboîté le pas à Bonduelle et à la société Guyader. Bonduelle avait sorti sa gamme de cakes de légumes en septembre 2005, puis a revu son grammage l'an passé pour passer à 280 g.

Contenir les calories

La marque ne fait pas cette année évoluer sa gamme, qui comprend toujours trois recettes très « légumières » (champignons-courgettes, courgettes-olives et poireaux-carottes-oignons). Guyader croit pour sa part au potentiel de ces produits et développe ses capacités de production. L'entreprise bretonne, qui produit notamment les Cakes de Sophie, a monté l'an passé une unité spécialisée dans le Morbihan. Elle a racheté tout récemment la charcuterie Elquin (Côtes-d'Armor) qui fabrique aussi des cakes. Élus Saveur de l'Année 2007, les Cakes de la Mer de Guyader (saumon-laitue de mer, thon-tomates et crevettes-haricots de mer) sont maintenant déclinés dans de nouveaux formats : 60 g pour la version individuelle et 160 g pour l'apéritif. Ils s'offrent aussi un moule carton pour plus de praticité.

Opérateur important dans les pâtisseries salées avec une forte activité MDD sur son site Louis-Lemoine, Martinet a choisi de revenir sur le segment sous sa propre marque avec une offre originale. Ses Moelleux sont en fait des tartes sans pâte, présentées dans des moules en aluminium pour une bonne tenue. L'absence de pâte permet de diminuer l'apport calorique et les recettes correspondent aux tendances fortes du moment (légumes du soleil, tomates-chèvre, saumon-épinard). « Nous avons mis en avant les côtés diététique et nutritionnel. Le format individuel est bien adapté à une consommation hors domicile », indique Christelle Canard-Volland, directrice marketing et communication de Martinet. Ce format est aussi celui qui se montre le plus dynamique, avec une croissance de + 18 % en valeur sur les QTT épaisses. Sortis en mars, Les Moelleux ont été soutenus par des promotions, notamment une offre « satisfait ou remboursé » destinée à les faire découvrir et essayer aux consommateurs.

Un achat d'impulsion

Le segment des pizzas fraîches n'est pas en reste côté innovations, car face à ces nouvelles offres, il doit batailler pour continuer de titiller l'appétit des consommateurs. Sodebo mise ainsi sur des offres temporaires sur ses Pizzas O' (individuelles). La marque propose tous les trois mois une recette de saison. En avril, la garniture jambon-émincé d'artichauts et tomates était à l'honneur. En juillet, ce sera feta et légumes du soleil. De plus, Sodebo sort tous les six mois une Pizza 0' édition limitée. Ces deux concepts bénéficient d'une PLV percutante en rayon, avec son présentoir spécifique. Une manière de se démarquer, car les MDD ne cessent de se renforcer sur les offres individuelles, même si elles se cantonnent aux recettes les plus classiques. « Ces offres ont pour but d'animer le rayon par des recettes variées aux consommateurs », note Axelle Pellerin, chef de groupe chez Sodebo.

La marque a maintenu ses positions (+ 0,2 %) sur un marché où les MDD continuent de progresser grâce à son activité promotionnelle. Son plan « fréquence », vise à développer le nombre d'actes d'achat de pizzas fraîches (en moyenne 5,1 par an). Il passe par une présence en télévision (après la vague de février-mars, Sodebo reviendra au second semestre) relayée en presse et par une campagne d'affichage sur les chariots. « La pizza reste un achat d'impulsion », rappelle Axelle Pellerin.

Face aux poids lourds que sont Sodebo et les MDD, une marque challenger comme Le Gaulois (LDC-La Toque Angevine) se doit d'apporter des produits différenciants. L'industriel qui a transféré son offre de pizzas sous le label Divine !, en fait la preuve avec sa Divine 5 Céréales. Moelleuse mais croustillante, sa pâte contient blé, sarrasin, orge, seigle et épeautre. La marque lui associe des recettes équilibrées mises en avant par un pictogramme. Le Gaulois a élaboré cette pizza en faisant en sorte qu'une portion - soit un tiers - réponde aux apports journaliers d'un plat d'adulte moyen. « Tout en déclarant rechercher de la nouveauté, les consommateurs restent souvent fidèles à des recettes classiques. Nous avons donc joué sur la pâte pour apporter un goût différent. La présence de cinq céréales répond aussi à une attente forte de produits plus naturels et équilibrés », explique Philippe Judéaux, chef de produits sur la famille pizzas fraîches, chez LDC-La Toque Angevine. Le Gaulois est par ailleurs la seule marque à proposer une offre de calzone, et sa pizza Divine ! Crème fraîche a été reconnue Saveur de l'Année pour la troisième année consécutive. La gamme vient d'être renforcée avec une référence chorizo-merguez.