Lidl officialise ses premiers prix, les "p'tits prix oui"

Le pack de 4 crèmes dessert à 74 centimes d'euro? Lidl communique sur ce produit dans son spot de pub diffusé depuis le 19 janvier en soirée sur les chaînes de télévision. Objectif : familiariser le client avec le nouveau nom de cette gamme de premiers prix, les "P'tits prix Oui". Qui dit nouveau nom dit nouveau logo, jaune et rouge, qui sera matérialisé dans les quelques 1600 magasins français par un stop rayon et répété dans des spots de pub à la télé et à la radio, et dans une campagne sur le digital et les prospectus que Lidl distribue à raison de 9 millions d'exemplaires par an.

Lancés il y a presque un an, en février 2024, ces petits prix faits pour s'aligner sur les premiers prix des concurrents montent en puissance. De 100 références au départ, ils sont passés à plus de 300 maintenant, sur un total de 2800 références en moyenne dans un Lidl. "Nous avons procédé à des baisses de prix tout au long de 2024 qui nous ont coûté plusieurs dizaines de millions d'euros, explique à LSA Michel Biero, vice-président de Lidl France depuis l'été dernier. Et nous allons continuer en 2025 au même rythme." Soit 40 à 50 millions d'euros par an, qui ont dégradé le résultat (non communiqué) de l'enseigne en France. La gamme est composée d'une centaine de références spécialement créées et de 200 autres déjà existantes, que des marques propres bien sûr, et dont le prix a été aligné sur celui des premiers prix des concurrents. "Nous baissons nos coûts de production ou nos marges, détaille-t-on chez Lidl. Pour certains produits, la composition change : par exemple, nous mettons de la volaille au lieu du boeuf dans les raviolis."

Ces 40 à 50 millions d'euros investis dans les baisses de prix visent à faire revenir le client

Cette offensive vise à séduire tous les clients, nombreux, à avoir négligé l'enseigne pendant toute la période d'inflation. Entre mai 2023 et février 2024, le discounter arrivé en France en 1989 a vu sa part de marché baisser chaque mois. Son image prix mesurée par Kantar Worldpanel a perdu plus de 3 points, passant en deux ans, entre 2022 et 2024 de 73,3 à 69,7. Mais depuis le printemps 2024, Lidl effectue une véritable remontada. Sur la dernière période mesurée par Kantar, la P12 (4 novembre-1er décembre), Lidl gagne 0,3 point de part de marché, à 8,4%. "C'est bien, se réjouit Michel Biero, qui travaille désormais avec John-Paul Scally, nommé président de Lidl France l'été dernier. Mais cela ne suffit pas, il y a tout le reste." Comme le panier moyen ou encore la pénétration, toujours en baisse.

Tout ceci n'empêche pas Lidl d'annoncer une salve d'ouvertures de magasins pour 2025. Michel Biero en liste 50, dont la moitié seront des créations nettes de magasins, et pas des transferts. Dans les semaines à venir sont prévus de nouveaux magasins à Gap (Alpes de Haute-Provence), Saint-Bonnet-de-Mure, dans la banlieue de Lyon, La Chapelle-sur-Erdre (Loire-Atlantique), Tarnos (Landes), etc. Avec ce chiffre, Lidl retrouve un rythme qu'il n'avait pas eu depuis longtemps en France, 2021, 2022 et2023 étant qualifiées d'années "0" comme 0 ouverture.