«Oui Pub» ne veut pas dire «non aux prospectus»

Sept ans après l’accord de Paris en faveur de la transition écologique, la loi « Climat et Résilience » a décidé d’expérimenter le dispositif Oui Pub dans une quinzaine de collectivités locales. D’abord prévu le 31 Mars, Oui Pub sera finalement lancé en septembre prochain, avant une probable généralisation dans toute la France dans les prochaines années.

Contrairement au précédent dispositif « Stop Pub », qui invitait les entreprises à ne pas déposer de prospectus dans les boîtes aux lettres ayant adopté cet autocollant (opt’ out), « Oui Pub » inverse la logique, en imposant une distribution des imprimés qu’aux personnes l’ayant spécifiquement demandé (opt’ in).

Enjeu écologique

L'expérimentation de ce dispositif a pour objectifs de répondre à une sensibilité de plus en plus forte des citoyens aux enjeux de réduction du gaspillage, et de permettre aux collectivités de réduire leurs charges liées à la collecte et au traitement des déchets. Selon l’ADEME en effet, entre 800 000 et 900 000 tonnes de prospectus publicitaires (12 millions d'arbres) sont distribués chaque année dans les boîtes aux lettres françaises, soit environ 40 kg de prospectus par foyer et par an.

Sur les 30 millions de foyers français, on estime qu’un tiers avait fait la démarche « Stop Pub ». Et sur les 20 millions restants, la moitié d’entre eux, soit près de 10 millions de foyers, pourrait continuer à recevoir des prospectus, notamment pour bénéficier des promotions en ces temps difficiles pour le pouvoir d’achat.

Nous n’assistons donc pas à la fin du prospectus papier mais à la fin de sa distribution trop généralisée. Et pour les professionnels de la grande distribution, attachés historiquement à ce format, la priorité est désormais de mesurer l’efficacité du prospectus, dans chaque zone de chalandise, pour décider ou non de poursuivre leur distribution.

Mieux mesurer l'efficacité des prospectus

Jusqu’à récemment, le monde « physique » n’était que difficilement mesurable. Mais depuis quelques années, de nombreux commerces s’équipent d’une solution capable de collecter les données des smartphones des consommateurs ayant donné leur consentement. Pour ces commerçants, il est ainsi possible de réconcilier une visite en point de vente avec une exposition média, et ainsi d’optimiser ses campagnes publicitaires mais également de mieux arbitrer entre différents canaux.

Le sujet n’est donc pas de savoir si le prospectus marche ou ne marche pas, mais où le prospectus marche le mieux comparativement à d’autres médias, pour optimiser les dépenses des commerçants sur ce format en complémentarité avec d’autres leviers du marketing local (PQR, Radio, Affichage, mobile, etc.).

« La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème est que je ne sais pas quelle moitié ! » disait John Wanamaker, pionnier de la publicité. Cette phrase, qui date de 150 ans, est encore trop souvent d’actualité pour certains commerces qui n’exploitent pas les derniers outils de mesure et d’optimisation médias.

Evidemment, la couverture, le « reach », des imprimés sans adresse va baisser. Mais en étant mieux distribués, à des personnes explicitement opt ‘in, son efficacité pourrait s’envoler et cette fois-ci les commerçants disposeront de données déterministes… pour le prouver.

A propos de l'auteur

Guillaume Tassetto, 35 ans, accompagne les marques dans l’optimisation de leurs investissements médias, online et offline via sa société Kairos Fire, lancée en 2018. Également passionné des sujets d’"Edutainment", il a créé pour le groupe CanalPlus le service Campus un moteur de recommandation faisant le lien entre les programmes scolaires et télévisés. Guillaume est diplômé de Grenoble Ecole de Management et de TongJi University (Shanghaï).