Ces sites e-commerce qui ouvrent des magasins physiques [En images]

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Ils ont décidé de ne pas se limiter aux frontières de l’e-commerce, ni de céder à la mode des boutiques éphémères. Tour d’horizon de ces pure players qui ont choisi le point de vente physique comme ouverture sur l’omnicanalité.

La Redoute Intérieurs, Paris

Située au 10 rue du Trésor, à Paris, cette boutique incarne...

Et si l’avenir était dans les "vraies" boutiques ? A l’heure où les commerçants ne peuvent plus faire l’impasse sur une activité en ligne, certains pure players, à l’instar d’Amazon, de Spartoo ou de Smallable, font le chemin inverse… en ouvrant un point de vente physique alors que leur activité commerciale se situait jusque-là exclusivement sur Internet. Recherche de notoriété, création d’un point de retrait, valorisation de l’offre ou incarnation palpable de la marque, les raisons sont multiples. "La première raison qui est sans doute la plus importante est la complémentarité des canaux. Pour les magasins, le fait de pouvoir toucher, essayer, tester les produits reste dans toutes les études une priorité absolue... que ne peut offrir le e-commerce", explique Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Si certains se cantonnent aux boutiques éphémères, ou pop-up store, comme Amazon ou Balsamik, d’autres optent pour une structure physique pérenne, fondant ainsi des espoirs à long terme. "Il y a 10 ans, les financiers exigeaient des réseaux de magasins qu'ils ouvrent des sites web ; aujourd'hui, ils demandent aux pure players d'ouvrir des magasins, ça les rassure sur la stabilité des modèles économiques", analyse de son côté Cédric Ducrocq, PDG du Groupe Dia-Mart.

Recréer du lien avec le client

Loin d’être un retour en arrière, ces différentes ouvertures semblent remettre le physique au cœur de la stratégie commerciale. Désormais omnicanale, celle-ci se développe sur le physique comme sur le digital. Et sur certains marchés, comme le high-tech, cette multicanalité et cette complémentarité sont essentielles. Objets connectés, appareils photo, mais aussi offre mode et maison premium : certaines références ont besoin d’être touchées et expliquées pour déclencher l’achat. Ainsi, à Nancy, le site marchand Miss Numérique a inauguré à la fin du mois de novembre 2015 son premier espace de vente de 250 m², afin de proposer "un service de qualité et un conseil inégalé à ses clients de proximité, amateurs et public plus averti grâce au professionnalisme et au savoir-faire de ses conseillers experts". Un canal complémentaire d’une offre en ligne souvent beaucoup plus large, qui se doit à la fois sélectif mais aussi représentatif.

Un point de vente physique offre d’autres avantages. "Il peut répondre à un besoin particulier en marketing, comme Zalando qui ouvert un point de vente à Berlin consacré au déstockage, ajoute Frank Rosenthal. Il peut aussi permettre de crédibiliser une offre ou lui donner une bonne image-prix, à l’instar de Cdiscount dans les hypermarchés Géant Casino". Le grand gagnant de ces extensions physiques ? Le consommateur notamment, car il gagne à la fois sur le service mais aussi sur une forme de proximité avec le retailer, qui n’est plus un site parmi d’autres mais une enseigne désormais identifiable via son point de vente et les équipes dédiées. "L'argument du lien au client est souvent avancé. Mais en pratique, c'est rarement une bonne raison : combien de magasins faudrait-il ouvrir pour toucher ne serait-ce que 50% des clients internautes ?", s’interroge le PDG du Groupe Dia-Mart.

Offrir de l'innovation, point fort des pure players

Car si les avantages sont multiples pour les consommateurs, la logique commerciale est bien là. "La véritable raison est souvent économique, poursuit Cédric Ducrocq. Finalement, il est plus rentable d'exploiter un magasin malgré les coûts d'immobilier et de personnel, que de créer de toutes pièces le trafic pour une marque web inconnue". Sans compter qu’avec le temps, un bon nombre de pure players ont progressivement noté les désavantages d’une activité exclusivement en ligne. "La première promesse des pure players est souvent leur profondeur de gamme et la flexibilité de leur offre et de leurs prix. Aucun de ces atouts n'est aisément transposable en magasin : qu'est-ce qu'un magasin de pure player a de plus qu'une boutique normale dotée d'un bon site web ?", poursuit-il.

Pour le moment, difficile de savoir si le succès sera au rendez-vous. Spartoo y croit, et accélère son déploiement de boutiques physiques en France, avec comme objectif une centaine de points de vente à l’horizon 2020. Certains, comme AM.PM, restent discrets sur d’éventuelles autres ouvertures. D’autres, comme Sarenza, refusent catégoriquement ces incursions dans le monde physique, temporaires ou non. Et cela ne signifie pas que ces e-marchands sont dans l’erreur, comme vente-privee, qui a prouvé que l’on pouvait réussir sans se lancer dans le commerce physique. "Ce qui compte plus que tout, c’est le sens. Il faut de bonnes raisons pour aller ou ne pas aller dans le commerce physique et pas l’argument qui est ‘il faut qu’on y soit’ à tout prix", explique l'expert en marketing. Un constat que partage Cédric Ducroq : "Ceux qui réussiront apportent une vision nouvelle du magasin très excitante. L'innovation, l'invention du magasin de demain, a de bonnes chances de venir d'un pure player : ils ont une culture de R&D et une propension à remettre en cause les vieilles idées bien supérieure à celles des retailers classiques", analyse-t-il. Innovation, bon sens, mais aussi collecte de données et multiplication des services : les pure players doivent capitaliser sur leurs atouts, quel que soit le canal.

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