[Prédictions 2018] Laurent Thoumine (Accenture) : "Les premiers effets du V-commerce vont se faire sentir"

Le commerce, en 2018, sera traversé par plusieurs phénomènes d’importance inégale. Au premier rang desquels je placerais celui des regroupements. Regroupements capitalistiques ou non, mais bien associations d’entreprises afin de disposer de moyens suffisants pour mener la bataille du commerce. Il me semble que ces regroupements ne se feront pas uniquement entre pairs (une enseigne avec une autre) mais également sur des axes moins « classiques » tels que des associations entre entreprises de commerce et de technologie, de logistique (l’actualité récente entre le groupe Casino et Ocado en atteste) ou encore des associations entre des sociétés dont les modèles opérationnels sont différents (des capacités de distribution de plats préparés avec des distributeurs alimentaires par exemple).

De nouvelles activités pour générer du revenu additionnel

Le second phénomène, qui n’est pas totalement dissociable du premier, est celui de la recherche de nouvelles activités permettant de générer du revenu additionnel en exploitant des actifs sous-utilisés. Je pense en particulier à la mine d’or que constituent les informations transactionnelles des clients. Lancer ex-nihilo une activité media sur la base de cet « asset » ouvre des possibilités de création de valeur (et pas uniquement vis-à-vis des industriels du PGC) qui s’avère potentiellement très fortement contributive au résultat.

Paradoxalement, et dans une sorte de mouvement de balancier de l’histoire de la distribution, nous constatons une appétence de plus en plus forte à l’intégration verticale dans le but, non seulement d’améliorer les profils de marge mais, surtout, et essentiellement, de réduire les temps de cycle. Les capacités nouvelles de production issues de ce que l’on nomme l’Industrie X.0 (robotisation / hyperpersonnalisation / impression 3D…) pourraient ainsi ouvrir un champ de concurrence nouveau avec certains industriels qui se lancent ardemment dans le défi de la distribution directe.

L’avènement du V-commerce

Sur le front du commerce opérationnel, les enseignes et les marques continueront d’investir dans l’amélioration de leurs taux de transformation, ainsi que dans celui des paniers moyens, avec une conscience toujours plus aigüe qu’il existe une élasticité du CA/m² par rapport aux frais qualitatifs de personnels. Car le commerce émotionnel et physique n’est rendu possible que par la qualité des relations que l’on noue avec le chaland. Pour ce faire, de nouveaux programmes managériaux seront construits, libérant les énergies tout en fournissant les éléments quantitatifs qui amènent progressivement des équipes terrain vers l’excellence opérationnelle.

Les premiers effets du V-commerce (Voice Commerce) se feront sentir et une nouvelle interface (dépourvue de photos et de texte puisque basée sur une interaction voix) devra être inventée. C’est un tout autre champ de créativité qui s’ouvre à nous. Les mêmes sceptiques qui balayèrent l’e- puis le m-commerce nous chanteront probablement la chanson des hérétiques, mais il est indéniable que cette nouvelle évolution est totalement dans l’ordre des choses et qu’elle doit être anticipée pour être maîtrisée.

Enfin, et pour finir, je continue à militer en faveur de l’ubiquité totale, c’est-à-dire celle qui vise à être partout. Dans les maternités, les crèches, les lieux d’éducation, de travail, de loisirs et dans les maisons de retraite, avec des formules de distribution (au sens premier du terme) adaptées et variées. J’en constate les premiers signes timides mais j’imagine bien 2018 comme une année d’accélération de la multiplicité des formules de distribution commerciale.

Laurent Thoumine dirige depuis deux ans les activités d’Accenture pour les secteurs du commerce, de la mode et du luxe en France et au Benelux. Formé au sein du groupe Casino en France et en Amérique du Sud, il fut plus récemment Vice-président de la chaîne d’habillement Celio* et dirigea pendant plusieurs années le groupe de conseil spécialisé Kurt Salmon Associates (KSA) qui est aujourd’hui une composante d’Accenture Strategy.