IA chez Carrefour : les chantiers prioritaires dévoilés par le patron du digital

Son parcours

• Depuis février 2024 : Directeur exécutif e-commerce, data et transformation digitale du groupe Carrefour
• 2008-2023 : CEO de Cdiscount
• 2019-2021 : Président de Floa, la banque du Groupe Casino
• 2002-2006 : Directeur des flux et approvisionnement chez Casino

L’IA est sur toutes les lèvres. Chez Carrefour, quelles sont vos priorités ?

E. G. - Nous avons fixé trois grandes priorités sur l’IA. En premier lieu, améliorer l’expérience client. Ensuite, augmenter l’efficacité opérationnelle pour accroître la rentabilité. Et, enfin, inclure et former les 300 000 salariés dans les dispositifs d’IA. Pour cela, Carrefour dédie une enveloppe de plusieurs millions d’euros, dont je ne dévoilerai pas le montant exact. Nous sommes à la pointe dans le monde parmi les distributeurs, et il y a un enjeu de secret de fabrication.

Comment vous êtes-vous organisés en interne pour diffuser cette technologie ?

E. G. - Une équipe de 200 personnes est spécifiquement dédiée à l’IA à l’échelle du groupe. La grande majorité travaille à Massy, parce que la France représente la moitié du chiffre d’affaires du groupe. Cette équipe est composée de deux types de profils : des techniciens et des ingénieurs en data science. Pour développer nos projets, nous avons également intégré des gens du métier qui consacrent quelques heures de leur semaine à l’IA.

Par exemple, pour travailler les promotions personnalisées, nous avons besoin de développeurs, d’ingénieurs spécialisés dans les algorithmes promotionnels et de spécialistes du marketing pour donner des indications sur la pertinence du projet sur le plan commercial. Dans le cas des sujets marketing, un secteur particulièrement concerné, certains profils métiers sont totalement dédiés aux projets d’IA. Tout comme la partie marchandise et le service client. Pour vous donner des ordres de grandeur, une centaine de modèles d’IA différents tournent chez Carrefour. Précision, je n’appelle IA que ce qui relève de deep learning et de machine learning.

Concrètement, où en êtes-vous aujourd’hui sur le déploiement de l’IA ?

E. G. - Notre enjeu est le passage à l’échelle, l’époque des tests et des POC [Proof of Concept, NDLR] est terminée. L’industrialisation de l’IA est le seul moyen d’avoir des résultats économiques concrets et de continuer à faire accélérer le sujet dans l’entreprise. Cela oblige à être extrêmement sélectifs sur les cas d’usage. Notre décision a été de commencer avec les projets cœur de métier qui vont générer le plus de gains. Parce que, trop souvent, on commence les tests sur des sujets périphériques, qui n’enclenchent pas de transformation fondamentale, et qui ne génèrent pas non plus de gains importants.

Chez Carrefour, nous avons concentré nos efforts sur l’assortiment, la promotion et le pricing. Je vais prendre des exemples. Quand on aborde le sujet de la promotion, le maître mot est la personnalisation. Aujourd’hui, 100 % de nos coupons sont personnalisés grâce à l’IA. Même logique sur la lecture du catalogue digitalisé : 50 % des clients qui le consultent ont un catalogue personnalisé. Bien évidemment, ce sont les mêmes produits pour tout le monde, mais la mise en avant de certaines offres ou catégories dès les premières pages est personnalisée.

« Hopla est notre moyen interne d’apprendre et de progresser rapidement sur le commerce agentique. »

Comment l’IA vous permet-elle de vous améliorer sur ces trois priorités ?

E. G. - Sur les prix, nous avions un enjeu de cohérence entre les gammes. Le prix du pot de 125 g par rapport au 250 g, au kilo entre la MDD et la marque nationale, etc. Tous ces liens étaient faits auparavant manuellement, donc des optimisations pouvaient être effectuées… Grâce à l’IA, nous avons réduit de 95 % les erreurs de liens, nous n’avons plus de sujet de cohérence des prix. Concernant l’assortiment, 100 % de nos propositions d’assortiment, hormis pour les nouveaux produits, passent d’abord dans les algorithmes d’IA.

Quand vous avez 300 hypermarchés et 1 000 supermarchés, il faut définir la taille des assortiments pour chaque magasin. Je vous donne l’exemple de Badoit et Perrier. Certains magasins distribuent les deux marques, et d’autres n’ont pas la place d’avoir les deux. La question est : s’il y a les deux produits, est-ce qu’il y a cannibalisation ou pas ? L’IA donne la réponse et suggère la décision à prendre. Pour cela, elle se base sur l’historique de toutes les ventes et de tous les magasins qui distribuent Badoit, Perrier, et les deux.

Ces solutions concernent-elles l’ensemble des pays où le groupe est présent ?

E. G. - Nous déployons d’abord les projets chez Carrefour France. Ensuite viendra l’Espagne progressivement, car le marché espagnol à ses propres spécificités. Le parc n’est pas le même, le poids de l’alimentaire et du non-alimentaire non plus. Et leurs priorités ne sont pas toujours les mêmes, donc il ne s’agit pas de faire un copier-coller.

Alexandre Bompard a fixé un objectif de 10 milliards d’euros de volume d’affaires (GMV) e-commerce en 2026. L’IA vous permettra-t-elle de l’atteindre ?

E. G. - Oui, l’IA va nous aider à porter la croissance et améliorer la rentabilité de l’e-commerce. Chez Carrefour, il progresse chaque année et tend vers l’équilibre, avec notamment un GMV en progression de 18 %, à 5,9 milliards d’euros en 2024.

Les chiffres 

• 94,5 Mrds € : le CA 2024 du groupe
• 5,9 Mrds € de volume d’affaires en e-commerce en 2024
• 40 M € de pertes opérationnelles pour l’e-commerce de Carrefour France en 2024 (vs 86 M€ en 2023)
• 200 personnes dédiées à l’IA au sein du groupe
• + de 100 algorithmes de «machine learning» déployés

Sources : Carrefour et LSA d’après données internes

Côté e-commerce, à quoi sert cette techno ?

E. G. - Avec l’IA, nous avons travaillé l’expérience client en e-commerce grâce aux produits personnalisés. Si deux clients différents font une même requête auprès de notre moteur de recherche, nous allons afficher des résultats de produits différents, en fonction de leur navigation et de leur historique d’achat. Si bien que 80 % des produits ajoutés au panier par les clients sont des produits qui leur ont été proposés par des algorithmes d’IA en fonction de leurs habitudes.

Cette personnalisation a un impact concret sur la qualité de l’assortiment et la hausse du NPS [Net Promoter Score, NDLR]. Notre NPS est en progression constante depuis plusieurs années. En revanche, il est difficile de mesurer l’impact précis sur le chiffre d’affaires, car la croissance peut tout aussi bien être liée à notre excellence opérationnelle en matière de livraison, ou à l’ouverture de nouveaux créneaux en drive.

Hopla +, l’évolution de votre assistant shopping Hopla, est arrivé il y a quelques mois. Les clients s’en emparent-ils massivement ?

E. G. - Hopla, c’était une vraie révolution. Maintenant, nous l’améliorons. Au départ, il s’agissait d’une aide pour faire ses courses à partir de recettes que vous souhaitiez réaliser. À présent, il assiste également dans la constitution des paniers de courses en proposant aux clients leurs catégories préférées. Il n’est, pour le moment, accessible qu’aux aux clients fidèles, car il propose des produits en fonction des habitudes de commandes.

Nous observons que plus de 20 % d’entre eux qui utilisent Hopla + retiennent une grande partie des produits suggérés au panier et vont au bout de la commande. La part des clients dialoguant avec l’IA générative est croissante, même si nous avons encore des progrès à faire. Nous améliorons en continu les algorithmes sous-jacents grâce à une équipe de huit personnes entièrement dédiée à ce service.

Comment ce service illustre-t-il l’évolution des projets d’IA générative chez Carrefour ?

E. G. - Derrière Hopla +, notre enjeu est de comprendre comment les LLM [Large Language Model, NDLR] fonctionneront demain. Notre sujet stratégique du moment est la connexion des LLM avec les agents IA. Quel est leur modèle économique ? Comment vont-ils fonctionner ? Comment s’intégrer avec eux ? Cette discussion était quasiment inexistante il y a six mois. Est-ce que ChatGPT ou Gemini viendront directement assister les utilisateurs dans leurs courses en se rendant sur les sites internet ? C’est une question dont on connaît déjà en partie la réponse.

« Mon enjeu est le passage à l’échelle, l’époque des tests est terminée. »

Précisément, comment travailler avec ces plates-formes ?

E. G. - Ces derniers mois, les plates-formes d’IA générative ont investi le voyage et le non-alimentaire, permettant aux consommateurs de réserver des billets d’avion ou de commander un nouveau canapé. Il reste le monde de l’alimentaire, toujours plus complexe, mais elles vont y arriver. Notre conviction est que ces moteurs de LLM ne vont pas venir « crawler » [parcourir, NDLR] et faire les commandes de manière autonome, mais plutôt se brancher avec nos moteurs d’intelligence interne.

Ces deux intelligences combinées, celle de ChatGPT et celle du distributeur, dialogueront pour transmettre une information fiable et propre sur les produits aux consommateurs [aussi appelé commerce agentique, NDLR]. Celui qui sera en avance sur son IA sera celui qui se connectera proprement à ces moteurs, et donc sera le mieux indexé. Ces outils vont révolutionner la manière de naviguer et une partie du commerce, et Carrefour se prépare à cela. Hopla est notre façon interne d’apprendre et de progresser rapidement sur le commerce agentique. Nous sommes parmi les distributeurs mondiaux l’un des plus avancés sur l’IA. Ce leadership nous permet d’accélérer rapidement avec des acteurs stratégiques comme Google et son IA Gemini.

Vous parlez d’IA agentique, avez-vous déjà déployé ces agents IA chez Carrefour ?

E. G. - Il y a eu trois grandes époques dans l’IA. Vous avez eu l’IA prédictive, spécialisée dans les prédictions des commandes et des ventes pour nous. Puis l’IA générative pour la création, particulièrement adaptée pour le marketing avec des vidéos et des images. Et, depuis quelques mois, nous entrons dans l’IA agentique, c’est-à-dire l’IA qui agit.

Une technologie puissante pour gagner en rentabilité. Par exemple, s’agissant des promotions qui sont fondamentales dans le modèle économique et commercial de Carrefour, grâce à l’IA agentique, nous divisons par dix le temps de création d’une promotion personnalisée. Il fallait, il y a peu, trente jours pour la construire ; avec cette technologie, il en faut trois aujourd’hui.

Nous testons également l’IA agentique pour relire les catalogues et s’assurer que le libellé et le produit sont en ligne, et si nécessaire proposer des corrections. Ce travail, jusqu’ici manuel, pourrait être totalement automatisable

Enfin, sur le sujet de l’assortiment, il y a une demande des clients en produits locaux. Nous ouvrons un portail accessible pour les fournisseurs dans lequel nous proposerons un agent IA pour remplir proactivement une partie des 250 champs obligatoires, comme les compositions des produits, les interdictions, etc.

Et concernant le service client ?

E. G. - Depuis six mois, nous abordons le sujet du service client où l’IA agentique va avoir un rôle majeur. Notre enjeu est de répondre à la requête du client en moins de onze heures, délai à partir duquel le NPS se dégrade. Et pour réduire les délais, les agents IA sont très puissants, puisqu’ils sont en mesure d’analyser la réclamation, de définir les règles de remboursement et d’ainsi augmenter l’efficacité du service client.

Walmart a déjà une stratégie avancée sur les agents IA, adoptez-vous la même ligne qu’eux ?

E. G. - Walmart est un remarquable distributeur. Nous regardons beaucoup ce qu’ils font évidemment. Cela étant, nous avons notre stratégie propre. Nous avons échangé avec eux, mais nous avons nos priorités.

Cela soulève des enjeux de transformations de l’organisation. Comment faites-vous évoluer ces métiers dont les tâches sont, au moins en partie, automatisables ?

E. G. - Nous sommes en train de déployer CarrefourIA avec les LLM Gemini de Google. À la fin du mois, 300 000 personnes dans l’organisation auront accès à cette plate-forme où l’IA générative les aide à résumer des mails ou des visioconférences, ou encore à faire des synthèses de documents. Selon nos premiers tests, les salariés gagnent entre une demi-heure et une heure par jour grâce à cet outil. Nous avons mis en place un accompagnement et des formations pour adopter ces nouvelles technologies et avons formé les représentants des syndicats au niveau européen sur l’IA.

Les outils sont très intuitifs, donc cela va assez vite. Si vous voulez que les collaborateurs adhèrent, il est crucial d’expliquer ce que nous faisons. L’enjeu est la transformation : injecter de l’IA si vous ne vous transformez pas ne génère aucun gain d’efficacité. Demain, les équipes qui assurent la relecture des catalogues pourront se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, par exemple, la personnalisation des catalogues et des promotions.

Et la place des franchisés dans cette transformation ?

E. G. - Ils auront accès à CarrefourIA, comme à toutes les solutions que nous déployons, au même titre que les intégrés.

Pour déployer tous ces projets, vous êtes-vous fixé des règles de ROI ?

E. G. - Oui, les règles de ROI sont même au cœur de nos arbitrages, et mon enjeu est de déployer les projets sélectionnés à l’échelle. Mon ambition est d’agir sur des leviers stratégiques de l’entreprise. La transformation de la gestion des promotions, du pricing ou des assortiments chez Carrefour sont des priorités. Je ne vous donnerai pas d’impact chiffré à ce stade. Il est essentiel de bien prioriser les projets et, une fois à maturité, nous décidons d’en lancer des nouveaux, car il est important de prendre le temps d’accompagner le changement dans les organisations. Des sujets liés à l’agentique sont en développement et en test chez nous depuis six mois, et seront déployés d’ici à la fin de l’année.

Cet article est issu de l'édition du 25 septembre 2025

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