Pub en ligne : le gendarme britannique de la concurrence enquête sur Google

Le 26 mai 2022, le gendarme britannique de la concurrence ouvre une nouvelle enquête sur Google. La multinationale est soupçonnée de fausser la compétition dans le secteur de la publicité en ligne, sur lequel elle est largement dominante en Europe et aux USA. L'Autorité de la concurrence et des marchés (ACM) va étudier de près la position forte du géant du net sur le marché de l'intermédiation publicitaire (appelé ad tech stack par les spécialistes). L'institution anglaise avait déjà ouvert en mars 2022 une instruction sur un pacte secret entre Facebook et Google au nom de code digne d'un James Bond, Jedi Blue. Cet accord viserait à exclure les services de technologie publicitaire rivaux du programme Open Bidding de Google, qui permet de vendre aux enchères de l'espace publicitaire sur les sites des éditeurs.

Le consommateur paie l'addition

Cette fois-ci, l'ACM suspecte Google de fausser la concurrence car il détient les plus gros fournisseurs de services techniques sur trois points clefs de la chaîne de valeur de l'adtech : les ad exchange, ces plateformes automatisées d'achat et de vente d'espace publicitaire digital, utilisant principalement un système de vente aux enchères en temps réel pour faciliter les transactions. La multinationale est également dominante avec sa demand side platform, qui rassemble en un seul point toutes les offres des différents ad exchange, ce qui permet aux annonceurs et aux agences médias d'acheter plus facilement de l'espace publicitaire sur de multiples sites d'éditeurs. Google détient également le plus gros système de publisher ad server, des serveurs qui permettent aux éditeurs de déterminer quelle annonce ils vont diffuser sur chaque espace publicitaire de leur site, principalement à partir des résultats des enchères que leur envoient les ad exchange. Google est soupçonné d'avoir limité l'interopérabilité de son service d'ad exchange avec les ad server d'entreprises tierces, mais aussi d'avoir créé des liens contractuels entre ses solutions d'ad exchange et d'ad server pour pousser ses clients à avoir recours à ses services sur toute la chaîne de valeur de la publicité en ligne.

"Nous sommes préoccupés car Google pourrait utiliser sa position sur le marché de l'adtech pour favoriser ses propres services au détriment de ses concurrents, de ses clients et en dernier lieu des consommateurs. ­[…] Affaiblir la compétition dans ce secteur peut contribuer à faire diminuer les revenus publicitaires des sites éditeurs. Ils pourraient de ce fait être contraints de compromettre la qualité des contenus diffusés pour tailler dans leurs coûts, ou de faire payer des abonnements pour accéder à ces contenus. Cela pourrait également conduire à une augmentation tarifaire pour les annonceurs qui pourraient répercuter cette hausse des prix sur les biens et services qu'ils vendent aux consommateurs", souligne dans un communiqué Andrea Coscelli, le directeur général de l'Autorité de la concurrence et des marchés.