Spiritueux : la nouvelle donne mondiale

Aquelques mois de l'an 2000, la nouvelle carte du marché mondial des spiritueux achève de se dessiner. A l'heure où nous écrivons ces lignes, Pernod-Ricard ne démentait pas s'intéresser au géant britannique Allied Domecq, qui pèse trois fois plus lourd que lui en termes de capitalisation boursière. L'événement, s'il se confirme, sera considérable : le nouveau groupe deviendrait le numéro deux mondial des alcools. En attendant, la plus grande fusion du secteur remonte à dix-huit mois. Le 17 décembre 1997 demeurera, sans aucun doute, l'une des dates à marquer à l'encre rouge pour l'industrie agroalimentaire. À quelques jours de Noël, la fusion de Grand Metropolitan et de Guinness est entérinée. Bernard Arnault, PDG de LVMH et partenaire privilégié de Guinness dans le cadre d'accords de distribution entre United Distillers et Moët-Hennessy, aura beau tout tenter pour s'y opposer, un nouveau géant de l'agroalimentaire est né, dont le chiffre d'affaires approche les 120 milliards de francs.

Dans le seul secteur des vins et des spiritueux, la secousse est terrible fin 1997. Le rapprochement des deux Britanniques, sous le nom de Diageo, implique la création d'un nouveau groupe dans le domaine, United Distillers & Vintners - UDV -, tronc commun né de la fusion de International Distillers & Vintners (filiale de Grand Met) et de United Distillers (filiale de Guinness).

Le nouveau « bébé » porté sur les fonts baptismaux par Sir George Bull et Tony Greener, alors coprésidents de Diageo, pèse un bon poids : plus de 50 milliards de francs (5,327 milliards de livres en 1997/1998). Un chiffre d'affaires deux fois supérieur à ceux de ses suivants immédiats, Seagram et Allied Domecq.

Plus de 11 milliards de francs pour le rachat de Dewar's et Bombay

Devant la nouvelle donne, la concurrence s'interroge sur la stratégie à adopter pour contrer UDV ou, à tout le moins, pour ne pas se faire phagocyter par cet imposant intervenant. Les conciliabules entre les grands du secteur se nouent. Allied Domecq et Seagram, notamment, prennent langue sans que les négociations engagées aboutissent.

Avant d'accorder son feu vert à la fusion de Grand Met et de Guinness, la Federal Trade Commission américaine assortira sa bénédiction d'une condition : que Diageo se sépare du scotch whisky Dewar's et du gin Bombay avant le 8 juin 1998. La plupart des grands intervenants du secteur vont étudier le dossier. En effet, si Dewar's est peu connu en France, les ventes mondiales de ce scotch dépassent alors les 2 millions de caisses (de 9 litres) et il détient 18 % de part de marché aux États-Unis.

Brown-Forman, Allied Domecq se mettent sur les rangs, tout comme Pernod-Ricard, qui fait savoir, par l'intermédiaire de son PDG, Patrick Ricard, qu'il n'était pas prêt à payer n'importe quel prix. Allied Domecq va rapidement retirer son offre, ne souhaitant pas investir plus de 600 millions de livres. La transaction va s'effectuer à un montant bien supérieur. Pour acquérir Dewar's et Bombay, mais aussi quatre distilleries appartenant à Diageo, Bacardi-Martini va débourser 1,15 milliard de livres, soit plus de 11 milliards de francs. Une facture jugée excessive par nombre de professionnels.

Parallèlement à cette cession rendue obligatoire par les autorités américaines, Diageo va également dégraisser son portefeuille de marques (on en dénombre plus de 200) en vendant une vingtaine de produits mineurs pour se concentrer sur ses marques internationales.

Si au plan mondial on essaie de faire barrage à l'hégémonique britannique, sur le terrain, les répercussions sont aujourd'hui nombreuses. Exemple : en France, les structures de distribution de Grand Met (Sovedi France) et de Guinness via ses partenariats avec LVMH (Champagnes & Spiritueux Associés et Moët-Hennessy Distribution) sont fondues en une seule et même entité, Moët-Hennessy UDV France.

Pernod-Ricard récupère Wyborowa

Toutes les marques de Diageo et de LVMH sont désormais diffusées par cette joint-venture détenue à 50-50 par les deux partenaires. Les champagnes Moët & Chandon et Veuve Clicquot, les scotches whisky Johnnie Walker et J & B, les gins Gordon's et Gilbey's voisinent désormais dans la même structure de distribution qui a accueilli, récemment, Krug, racheté à Rémy-Cointreau.

Cette réorganisation, outre le fait non négligeable qu'elle provoque un resserrement des effectifs, va entraîner quelques mouvements à l'intérieur de la gamme. La distillerie irlandaise Cooley a ainsi décidé de rompre les accords de distribution qui la liait à Moët-Hennessy pour ses whiskeys Tyrconnell et Kilbeggan. Mi-avril, Pernod-Ricard annonçait la signature d'un accord de joint-venture avec Agros, société polonaise cotée à la Bourse de Varsovie et propriétaire, notamment, des vodkas Wyborowa et Zubrowka. Deux produits distribués en France par... Moët-Hennessy Distribution. Ces deux marques internationales (7 millions de caisses pour Wyborowa et plus de 1 million pour Zubrowka) vont rejoindre le portefeuille des marques stratégiques de Pernod-Ricard. On imagine mal, dès lors, qu'elles puissent continuer à être diffusées par Moët-Hennessy UDV sur le sol français.

Chez les autres majors des vins et spiritueux, des modifications sont également intervenues. Comme chez Rémy-Cointreau, sans que pour autant la création de Diageo soit un des facteurs principaux de la restructuration du groupe. Confronté à un endettement pesant lourdement sur ses résultats, Rémy-Cointreau avait annoncé qu'il céderait des actifs non stratégiques avant la fin de son exercice 1998-1999, soit le 31 mars dernier.

Le groupe a tenu parole, mettant un point final à l'allégement de son endettement avec la cession de sa filiale bordelaise, Grands Vins de Gironde, ramenant son ratio dette sur fonds propres de 2,3 à 1,5. Auparavant, le groupe avait cédé les champagnes de Venoge à Boizel Chanoine Champagne - via Moët & Chandon - et Krug à LVMH pour un milliard de francs. Et profité de l'introduction en Bourse de la tonnellerie Seguin-Moreau pour se défaire d'une partie de sa participation.

Rémy-Cointreau, qui avait également annoncé l'ouverture de son réseau de distribution, avait fusionné l'an dernier sa force commerciale française, Rémy Distribution France, avec celle de St Raphaël-Grant, à travers une structure baptisée Triodis et contrôlée paritairement par Rémy-Cointreau, Bacardi-Martini et William Grant & Sons.

Rémy-Cointreau s'allie à Highland et Jim Beam Brands

Plus récemment, Rémy-Cointreau a signé un accord de joint-venture avec Highland Distillers et Jim Beam Brands. Objectif : regrouper les réseaux de distribution des trois partenaires au niveau mondial, à l'exception des États-Unis. Cette nouvelle entité, qui sera opérationnelle au second semestre 1999, regroupera des marques comme Rémy Martin, Cointreau, Piper-Heidsieck, les scotches The Macallan ou The Famous Grouse, le bourbon Jim Beam. Au total, le nouvel ensemble commercialise 16 millions de caisses pour un chiffre d'affaires de 8 milliards de francs. Cet accord va provoquer quelques transferts sur le marché français, The Macallan et Jim Beam, diffusés par Rothschild France Distribution, devant, au terme des accords actuels, rejoindre la filiale de Rémy-Cointreau.

Allied Domecq - qui serait toujours à la recherche d'un partenariat au plan mondial - s'est séparé, de son côté, de sa filiale irlandaise Cantrell & Cochrane. Dans le package figure l'irish whiskey Tullamore Dew acquis par le groupe britannique auprès de Pernod-Ricard en 1992. Allied Domecq a décidé de concentrer ses efforts sur quatre marques prioritaires : le scotch Ballantine's, le gin Beefeater, la liqueur Kahlua et la tequila Sauza, la marque la plus performante en 1998, derrière les rhums Captain Morgan (Seagram) et Havana Club (Pernod-Ricard).

Seagram quitte Paris pour s'installer à New York

Si l'américain Brown-Forman et le japonais Suntory (concentré essentiellement sur l'Asie) n'ont guère défrayé la chronique, Seagram a frappé un grand coup en annonçant, en fin d'année dernière, son désengagement du champagne et la mise en vente de Mumm et de Perrier-Jouët tout en conservant la distribution de ces deux marques au niveau planétaire. On pourra lire par ailleurs les rebondissements qui ont eu lieu au cours des négociations engagées (voir encadré ci-dessous).

Parallèlement, Seagram a revu sa copie en matière de spiritueux afin de concentrer ses forces sur des marques et des marchés « clairement identifiés ». Au passage, le groupe a décidé de fermer son siège parisien où était basé Martell Mumm Group. Désormais, toutes les activités vins et spiritueux sont centralisées à New York avec un bureau à Londres. Deux marques sont prioritaires pour le groupe canadien : le scotch Chivas Regal au plan mondial et le whisky canadien Crown Royal en Amérique du Nord. Le rhum Captain Morgan et la vodka Absolut ne sont plus que des seconds couteaux, les autres marques de scotch, le bourbon Four Roses, les vins mousseux et les champagnes ne viennent qu'en troisième rideau.

Au niveau des marchés, Seagram va intensifier ses actions sur six pays développés « à fort taux de consommation de vins et de spiritueux » : les États-Unis, l'Allemagne, la Corée, l'Espagne, le Japon et le Royaume-Uni. On remarquera que la France ne figure pas parmi les priorités du groupe qui, par ailleurs, a « identifié » des pays en développement au « potentiel de croissance considérable » : le Brésil, la Chine, l'Inde, la Pologne et la Russie.

Allied Domecq : vers une séparation des activités ?

On peut le constater, l'inter-Vinexpo 1997-1999 a été riche en événements. Il est certain que le secteur des vins et des spiritueux n'a pas terminé ses mutations au plan mondial. Diageo n'a pas encore donné sa pleine mesure, les nouvelles structures de distribution mises en place sur les différents marchés étant tout juste opérationnelles. Si Rémy-Cointreau a résolu la plupart de ses problèmes, si Pernod-Ricard poursuit son marché dans les pays d'Europe Centrale et de l'Est et avoue ne pas être à la recherche d'un partenaire d'envergure, on peut raisonnablement penser que Bacardi-Martini, Seagram ou encore Allied Domecq pourraient être amenés à trouver des alliances. Voici quelques semaines, le groupe britannique annonçait la cession de son activité distribution (pubs principalement) à Whitbread. Une scission qui aurait pour but de faciliter un éventuel rapprochement avec un autre groupe du secteur pour faire pendant à Diageo.

Ces mégagroupes multinationaux fragilisent petit à petit les plus faibles. Dès lors, il n'est pas étonnant que Pernod-Ricard, avec 10 milliards de francs de CA dans les alcools, s'empresse de vendre ses marques de boissons comme Orangina ou Yo-hoo, afin d'acquérir Allied Domecq. Il devrait débourser 50 milliards de francs pour en prendre le contrôle. Le groupe français estime avoir les moyens de réaliser une telle opération, tout en précisant que sa culture ne le prédispose pas aux OPA hostiles Cela dit, d'autres intervenants, tels Bacardi ou Seagram, doivent eux aussi changer de dimension. Et pourraient bien vouloir le contrer