Vinted, décryptage en chiffres du 1er acteur de la mode et de la seconde main en France [Exclu LSA]

En l’espace de quelques années, ce site lituanien est devenu l’un des champions du web européen et tricolore, détrônant en France Carrefour à la troisième place des e-commerçants en 2023, selon NielsenIQ. Vinted s'est progressivement imposé comme un leader incontestable de la mode et de la seconde main, particulièrement en France où la plateforme s'est implantée cinq ans après sa création, en 2008. L'Hexagone représente aujourd'hui son marché principal, avec 23 millions d'utilisateurs fin 2023, soit 29% de sa base de clients mondiale, révèle la start-up Joko. L’application a ainsi décortiqué en exclusivité pour LSA le positionnement de Vinted sur le marché, sa croissance et sa clientèle en France, de 2020 à 2023. Pour ce faire, Joko s'est appuyé sur les utilisateurs de son application mobile et a analysé la donnée bancaire anonymisée de 700 000 personnes âgées de 18 à 65 ans, sans toutefois les pondérer selon la représentation de la population française.

Devant Shein et Kiabi

Depuis 2020, Vinted a pris la tête du classement des enseignes de mode où les Français dépensent le plus. Elément intéressant, Elle dépasse ainsi les acteurs traditionnels du secteur tels que Kiabi ou Intersport, mais aussi les géants de la fast fashion, à l’instar de Shein. « En 2023, Vinted a enregistré une augmentation de ses ventes de 32% par rapport à 2022. C'est plus de six fois plus que celle de l'industrie de la mode dans son ensemble, et près de deux fois plus que celle du marché de la seconde main. Vinted représente désormais 9% des ventes de mode, et 60% de celles de la seconde main, soit 3 fois plus que son concurrent indirect Leboncoin », note Marie Villeret, marketing manager BtoB chez Joko.

Une nouvelle destination d'achat pour Noël

Auparavant équitablement réparties, la société note que les ventes de Vinted se sont polarisées autour de la deuxième partie de l'année : en 2023, le deuxième semestre représentait 59% des ventes en valeur, contre 50% en 2021. C’est aujourd’hui le dernier trimestre qui concentre le plus de ventes. En effet, en 2023, plus d’un tiers des ventes annuelles de Vinted ont été réalisées entre octobre et décembre. Le pic des ventes et du panier moyen est en effet atteint la première semaine de décembre. « Une hypothèse qui pourrait expliquer ce fort engouement à cette période est que les utilisateurs de Vinted plébiscitent la plateforme pour leurs achats de Noël. En effet, cette semaine est le moment opportun pour passer commande si l’on veut être certain de recevoir ses cadeaux avant le 25, étant donné les délais de livraison aléatoires », souligne Marie Villeret. Sans oublier que la plateforme devient aussi, peut-être, un lieu pour choisir une tenue à moindre frais pour les fêtes de fin d’année.

Une clientèle plus variée

Le profil des “Vinties” a évolué. Les 36-45 ans restent le cœur de cible, mais leur part dans la clientèle de Vinted s’est réduite : ils représentaient 32% des clients en 2021, contre 26% en 2023. Progressivement, Vinted a diversifié sa base clients, attirant les plus jeunes, mais aussi les plus âgés : la part des 18-22 ans a plus que doublé entre 2021 et 2023 (passant de 3% à 7%), tandis que la représentation des plus de 55 ans est passée de 15% à 18%. En comparant avec des concurrents de la seconde main comme Vestiaire Collective ou Leboncoin, on remarque que la communauté Vinted affiche des différences démographiques et de consommation marquées. La base clients de Vestiaire Collective est bien plus tournée vers le haut de gamme. À l’inverse, les clients Vinted vont principalement chez des enseignes de modes au positionnement prix plus abordables tels que Shein ou Kiabi. Si les clientèles Leboncoin et Vinted partagent des habitudes d’achat mode similaires, on observe des différences démographiques notables. En effet, la communauté Leboncoin est plus masculine, composée à 53% d’hommes (contre 34% pour Vinted), et plus âgée - seuls 23% ont moins de 35 ans (contre 35% pour Vinted)

Les femmes et les 46-55 ans, clients les plus actifs sur Vinted

L’étude des comportements d’achats des différents segments clients a permis à Joko de déterminer le genre et la tranche d’âge qui dépensent le plus chez Vinted. Résultat, ce sont les femmes qui dépensent le plus, en moyenne 191 € par an, soit 17€ de plus que les hommes. « Cela est lié à une fréquence d’achat très élevée (11 fois par an), car leur panier moyen (17€) est inférieur à celui des hommes (22€) », souligne Marie Villeret. En termes d’âge, les 46-55 ans sont pour Vinted ceux qui ont la valeur clients la plus élevée, avec un montant total dépensé d’en moyenne 245€ en 2023. Pour autant, ceux sont les 18-22 ans qui dépensent le plus par achat (25€), et les 36-45 ans qui achètent le plus souvent (13 fois par an).

Des consommateurs opportuns ou écolo ?

Les utilisateurs de Vinted sont-ils soucieux de l’environnement ? Simplement à la recherche de petits prix ? Les deux ? Pour le savoir, Joko a analysé le taux de mixité de la clientèle Vinted avec celles des symboles de la fast fashion Shein et Temu. Et ... 47% des clients Vinted achètent également chez Shein, et 28% sur Temu. La vertu de l'écologie ne prime donc pas en se rendant sur Vinted... A noter que l'entreprise lituanienne a souhaité réagir à la lecture de cet article : "Vinted souhaite préciser que les données indiquées sont les résultats d’une étude menée auprès d’un échantillon de consommateurs : ils ne peuvent en aucun cas être considérés comme des chiffres officiels quant à l’activité de la plateforme en France", précise un porte-parole.