Vivarte, Patrick Puy réussira-t-il là où tous les autres ont échoué ?

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En quatre ans à peine, Vivarte vient d’user son troisième PDG. Le quatrième, Patrick Puy, autrefois au chevet de Moulinex puis d’Arc International, parviendra-t-il à sortir l’ancien fleuron de la mode en France de l’ornière ? Un pari loin d’être gagné…

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La halle PAris_3.JPG© photos : guillaume landry/ Vivarte

«Patience et longueur de temps font plus que force ni que rage. » La Fontaine, assurément, aurait mal vécu d’être sous le contrôle de fonds d’investissement… Les actionnaires de Vivarte, au premier rang desquels figurent les fonds Oaktree, Babson, Alcentra et Golden Tree, en sont en effet à leur quatrième PDG en quatre ans. Dernier épisode en date : le remplacement, après sept mois seulement, de Stéphane Maquaire, transfuge de Monoprix au printemps, par Patrick Puy, 60 ans, qui vient de passer deux ans au chevet d’Arc International.

Ou comment, finalement, logique financière du retour rapide sur investissement et logique commerciale de redressement sur le long terme se heurtent souvent de plein fouet. Non, d’ailleurs, qu’il y ait forcément dans l’histoire un gentil chevalier blanc du commerce en butte aux vilains financiers… C’est évidemment plus complexe que cela, et la longue litanie des PDG successifs de Vivarte cache bien des errements managériaux.

L’heure n’est pas – n’est plus – à la distribution des bons et des mauvais points. La situation est bien trop grave chez Vivarte pour s’amuser à ce petit jeu-là : 900 millions d’euros de chiffre d’affaires laissés sur le bord du chemin en quatre ans, pour passer de 3,2 à 2,3 milliards d’euros, environ, à l’occasion de l’exercice 2015-2016, achevé fin août. Plus de 40 % des magasins La Halle fermés (232 sur 608), de même que 35 André sur 247 (soit 14 % du parc), et 21 Défi Mode sur 106, cette dernière étant maintenant mise en vente, de même que Kookaï, Chevignon et Pataugas, après la cession, déjà effective, d’Accessoire Diffusion.

Les mains dans le cambouis

Ambiance vente à la découpe, donc. Laquelle n’est d’ailleurs peut-être pas finie, car, il y a un mois seulement, Stéphane Maquaire, présentant alors son plan stratégique à cinq ans, annonçait une centaine de suppressions de magasins supplémentaire pour La Halle, de même que, néanmoins, une enveloppe de 500 millions d’euros sur cinq ans pour accompagner le redressement du groupe.

Évidemment, tout cela est maintenant remis en cause, Patrick Puy, le nouveau PDG, apportant sans doute avec lui quelques idées nouvelles. Le parcours de l’homme, passé par Moulinex-Brandt au début des années 2000 – les plus délicates pour le groupe, assurément – puis, plus récemment par Arc International, met en lumière ses capacités à mettre les mains dans le cambouis, au sein d’entreprises en difficulté. En langage « communiqué de presse », vu par Vivarte, on évoque plutôt « son expérience significative en matière de redressement rapide d’entreprise », mais cela revient au même…

Patrick Puy, comme Richard Simonin en son temps, PDG de Vivarte pendant dix-sept mois entre 2014 et 2016, est donc clairement nommé pour gérer une crise. À cet égard, à défaut d’interview en bonne et due forme – c’est normal, il convient qu’il prenne d’abord le pouls de sa nouvelle entreprise – de rapides recherches sur internet nous font très vite arriver à de jolies pépites. Ainsi, une vidéo publiée sur YouTube dans laquelle ce spécialiste des restructurations détaille les clés du succès quand on exerce un tel métier : « Vous avez quelques jours pour réussir […]. Vous survivez ou vous mourez. Survivre, ça veut dire qu’on se sera coupé un bras, une jambe mais qu’au bout de votre mission, l’entreprise pourra continuer. Donc vous êtes un médecin urgentiste. Et les qualités pour réussir ça, c’est d’accepter de faire des choses pas normales, pas morales, pas justes. Il faut être absolument focalisé là-dessus […], monter sur le tonneau et dire aux gens la vérité : l’entreprise va mourir, tout le monde va mourir, mais on peut la sauver à condition de faire ça, ça et ça. »

Endettement colossal

Chaque cas d’entreprise est évidemment différent, et Vivarte n’est pas Moulinex mais, pour autant, voilà qui est évocateur. Chez Vivarte, le constat est assez simple à dresser. Le groupe est en proie à un endettement colossal, et si 2 des 2,8 milliards d’euros de dettes ont été effacés fin 2014, cela n’a pas fondamentalement réglé le problème. D’abord parce qu’il restait 800 millions d’euros et que, depuis, ces 800 millions ont fait des petits : on parle aujourd’hui d’une dette déjà remontée à 1,3 milliard. Ensuite parce qu’à ces problématiques financières s’en ajoutent des commerciales. La Halle, bataillée par des enseignes plus agiles comme Primark, Kiabi ou Gémo, a depuis longtemps perdu de sa superbe. Partie d’un positionnement classique de discount de périphérie, elle a ensuite voulu jouer les belles de centres-villes pour, au final, y perdre son identité. À tel point que l’enseigne, tombée l’année dernière à 543 millions d’euros de chiffre d’affaires – soit 184 millions perdus depuis 2012 –, a largement disparu des écrans radars… ??? Jean-Noël Caussil

Les enjeux

  • Redonner de la confiance. Vivarte, depuis quatre ans au moins, a pris des allures de paquebot à la dérive. Les équipes, en interne, ont bien besoin de sérénité pour y croire un peu.
  • Se sortir, enfin, de cet endettement chronique, qui grève toutes velléités de redressement.
  • Organiser le renouveau commercial des enseignes, malmenées ces dernières années par des plans de fermetures drastiques.

Quatre ans, quatre présidents

Octobre 2016Patrick Puy succède à Stéphane Maquaire, resté seulement sept mois, le temps de présenter un plan stratégique prévoyant la fermeture d’une centaine de magasins La Halle supplémentaire, mais aussi une enveloppe budgétaire de 500 M € sur cinq ans pour accompagner la relance. Le CA tourne alors aux alentours de 2,3 Mrds €.

 

 Avril 2016Stéphane Maquaire, transfuge de Monoprix, remplace Richard Simonin qui, en dépit de ses efforts (40 % des magasins La Halle fermés, plus de 10 % des André), aura échoué à donner des perspectives claires d’avenir à son groupe, tombé à 2,4 Mrds € de CA.

 

Octobre 2014Richard Simonin remplace Marc Lelandais, qui quitte le groupe après la restructuration de 2 Mrds € de dette, sur 2,8 Mrds €, mais aussi sur un bilan commercial plus problématique, ayant voulu tirer La Halle vers le haut pour en faire une enseigne de centre-ville. Le CA du groupe tombe à moins de 3 Mrds €.

 

Juillet 2012Cinq mois après le départ de Georges Plassat pour Carrefour, Marc Lelandais, ancien patron de Lancel, est nommé PDG. Le groupe Vivarte, qui a largement raté le virage de l’e-commerce et réunit des enseignes vieillissantes, affiche alors un CA de 3,2 Mrds €.

En chiffres

  • 2,3 Mrds € : le chiffre d’affaires estimé de l’exercice 2015-2016, achevé fin août
  • 900 M € : la perte de chiffre d’affaires entre 2012 et 2016
  • 1,3 Mrd € : le poids estimé de la dette du groupe

Source : estimation LSA

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Article extrait
du magazine N° 2434

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