Activision défend son titre de champion du jouet vidéo

Disney monte au créneau

• Concept Avec Disney Infinity, Disney arrive sur le créneau avec une interface proche de celle de Skylanders : un jeu vidéo avec des figurines se matérialisant dans le jeu via un portail.
• Lancement L'arrivée de Disney Infinity est prévue pour juillet 2013, avec 17 figurines des personnages Disney, comme Jack Sparrow, le pirate des Caraïbes, ou les Indestructibles.
• Ambition Si Disney capitalise sur ses personnages, l'intégration de figurines Marvel (Spiderman...) ou Star Wars serait cohérente avec une clientèle dont le coeur de cible est les garçons de 8 ans et plus.

Sur le marché du jeu vidéo, celui qui s'endort est mort ! Une maxime qui sied bien à l'inventeur de Skylanders tant ce concept, mixant jeu vidéo et jouet, a réveillé le marché, en France, comme à l'étranger. Depuis le lancement, fin 2011, les ventes ont généré un chiffre d'affaires mondial de plus d'un milliard de dollars (0,76 Mrd €) ! « En France, nous avons vendu, en 2012, plus de 3 millions de nos figurines », précise Pascale Courtois, directrice commerciale du groupe Activision Blizzard en France. . Et ce n'est que le début...

En effet, Activision Blizzard a créé l'événement, début février, en annonçant une troisième version, baptisée Skylanders Swap Force. La nouveauté ? Elle réside surtout dans les seize figurines, chacune divisible en deux moitiés, modulables à l'envi. Plus de 250 combinaisons de personnages et de pouvoirs sont ainsi possibles. Idéal pour ravir les gamers avides de personnalisation, accroître la durée de vie du jeu et encourager les collections, l'une des raisons du succès. « Skylanders est devenu un phénomène de cours d'école et de collection. La clé d'entrée pour toucher les consommateurs reste le software, mais les figurines ont aussi une vie en dehors du jeu », explique Pascale Courtois. Un mélange qui a permis de faire éclore une nouvelle catégorie aux frontières du jeu vidéo et du jouet.

Présent lors de la révélation de la nouvelle gamme Swap Force, Jerry Storch, président du conseil de Toys ' R ' Us, ne s'y est pas trompé : « Alors que le marché du jouet stagne, et que celui du jeu vidéo décline, Skylanders a montré que l'association du jouet et du jeu vidéo pouvait faire un succès. » Et il est vrai que le concept est une pépite pour son éditeur, mais également pour ses distributeurs. « Skylanders est l'antithèse de la tendance à la dématérialisation, car il permet de donner vie, à l'écran, à des figurines. Des " packs aventure ", comme Pirate ou Empire de glace, ouvrent de nouveaux mondes. De plus, alors que les achats de software sont concentrés sur la période de Noël, les figurines désaisonnalisent les ventes et font revenir régulièrement les clients en magasins », analyse Pascale Courtois.

Une centaine de fabricants licenciés

En ces temps où la tendance au showrooming préoccupe de plus en plus les distributeurs physiques, davantage concurrencés par internet, une gamme incitant les clients à revenir en rayons est plus qu'appréciable. D'autant que les figurines, proposées à moins de 10 € l'unité, s'inscrivent dans la demande de petits prix en fond de rayon et aux achats d'impulsion. « Nous avons même testé une implantation en devant de caisse avec une grande enseigne alimentaire », confie Pascale Courtois. Des figurines en lieu et place des bonbons ? En termes d'implantation en rayon, Skylanders se prête à différentes possibilités : « Ce n'est ni un jeu vidéo, ni un jouet, mais les deux ! La solution est la double implantation », tranche Joshua Taub, vice-président de l'activité Skylanders. La gamme comportant quelque 80 figurines, il y a de quoi agencer de beaux et vastes rayons... D'autant qu'Activision a développé un programme en licence qui compte plus d'une centaine de fabricants licenciés : jeux de construction Mega Bloks, linge de lit, textile... La licence, gérée mondialement par Copyright Promotions Licensing Group (CPLG), devrait prendre de l'ampleur cette année. De quoi continuer à alimenter l'engouement, à l'heure où la concurrence fourbit ses armes.

Skylanders, la « pépite » d'Activision

• Concept : Ce jeu vidéo se joue avec des figurines réelles qui, une fois posées sur un socle spécial, se matérialisent à l'écran et sont dotées d'une mémoire permettant d'enregistrer les pouvoirs collectés au fil du jeu et de les retrouver par la suite... ou pour une nouvelle partie chez un ami.
• Lancement : La première version, Skylanders Spyro's Adventures, a été lancée en France en octobre 2011, suivie par la version Giants en octobre 2012. Plus de 3 millions de figurines ont été vendues en 2012 dans l'Hexagone.
• Ambition : Avec Skylanders Swap Force, attendu pour octobre 2013, Activision introduit des figurines dont les enfants peuvent mixer les moitiés inférieures et supérieures afin de créer de nouveaux personnages et, surtout, de nouveaux pouvoirs. Seize figurines seront lancées, permettant de composer 256 combinaisons. De quoi surfer sur la mode de la personnalisation et renforcer l'aspect collection et la durée du jeu.

Premier à rejoindre le prometteur créneau du jouet vidéo, Disney sortira en juillet Disney Infinity. Sur le modèle de Skylanders, le jeu accessible sur console et PC permet, via un portail, de donner vie à l'écran à des figurines. Simple « me-too » ? « Nous travaillions depuis trois ans sur ce projet, se défend Jérôme Le Grand, vice-président grande consommation chez The Walt Disney Company France. Le joueur peut mélanger les différents univers des personnages Disney et créer le sien propre. » Par exemple : équiper le carrosse de Cendrillon d'armes et de pneus larges, le tout piloté par le pirate des Caraïbes Jack Sparrow. Dans un premier temps, Disney lancera 17 figurines, personnages Disney et Pixar. Mais tout laisse penser que les superhéros de Marvel et, à terme, les héros de la licence Star Wars (dont Disney a repris les droits en octobre 2012) devraient rejoindre l'équipée. Pour autant, cette perspective ne semble pas inquiéter outre mesure les équipes d'Activision : « L'arrivée de la concurrence montre qu'en moins de deux ans, nous avons créé une nouvelle catégorie dont nous sommes le référent. Charge à nous de garder cette avance », conclut Pascale Courtois. Pas question donc de s'endormir sur ses lauriers...

À son lancement, Skylanders était un vrai pari. Notre force a été de proposer un produit innovant, soutenu par de forts investissements. Le succès n’aurait pas été possible sans l’engagement de certains de nos distributeurs.

Pascale Courtois, directrice commerciale d’Activision Blizzard France