Benetton tourne la page

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Alessandro Benetton, qui succède à son père Luciano à la tête du groupe textile, hérite d'une entreprise à bout de souffle. Il espère la relancer en se focalisant sur le produit, les magasins et l'internationalisation.

Alessandro Benetton saura-t-il révolutionner l'entreprise fondée par son père en 1965, comme ce dernier révolutionna les stratégies industrielles de l'époque? Le défi est de taille et l'héritage lourd à porter. En quarante-sept ans, le patriarche de Ponzano Veneto, petite ville de la campagne vénitienne où siège l'entreprise depuis sa création, est parvenu à faire de son nom l'une des marques de vêtements les plus connues au monde, leader sur le marché de l'habillement à prix accessible. Depuis, face à une concurrence toujours plus âpre, la marque aux pulls multicolores s'est fait dépasser par les Zara, H et M et autres Uniqlo, qui réalisent aujourd'hui un chiffre d'affaires six fois supérieur au sien. La persistance d'une conjoncture défavorable et la hausse du prix des matières premières ont fait le reste.

 

« Un positionnement confus »

En 2011, le groupe, qui affiche un chiffre d'affaires de 2 milliards d'euros, a vu ses marges se réduire. « Pour vendre de l'habillement, il faut un produit. Or Benetton n'apparaît plus aussi attractif qu'il y a dix ans. C'est une marque du passé, qui n'a pas évolué. Face à la concurrence, ses magasins semblent tristes. Au lieu de se développer à tout-va sur tous les marchés, elle devrait investir sur le point de vente. Le marché a changé. On ne peut pas utiliser toujours les mêmes recettes », commente un analyste milanais. « Les enseignes de vêtements sont toutes focalisées sur le produit et sur une gestion très managériale du point de vente. De Zara à Uniqlo, personne ne fait de la communication. Le problème de Benetton, c'est que, contrairement à ses concurrents, il ne dispose pas d'un réseau de vente direct. Il investit donc énormément en communication. Mais au fil des années, il a perdu son focus, avec un positionnement confus », renchérit Stefania Saviolo, professeur en fashion management à l'université milanaise Bocconi.

Cette impression de flottement s'est traduite dans le management de l'entreprise, qui a changé cinq directeurs généraux en dix ans et était présidée jusqu'à la semaine dernière par le septuagénaire Luciano Benetton... avec son fils Alessandro cantonné depuis 2007 au rôle de « vice-président exécutif ». Pour redresser la barre, la société a donc commencé par remodeler son équipe dirigeante avec la nomination, l'an dernier ,de deux nouveaux DG, Biagio Chiarolanza et Franco Furnò, et l'arrivée, pour la première fois dans son histoire, d'un directeur créatif, You Nguyen, tandis que de nouveaux managers ont été nommés à la tête des autres marques (Playlife, Sisley).

 

« Retour aux valeurs de la marque »

La stratégie mise en place par cette nouvelle équipe de top-managers, véritable nerf de la guerre de la relance de Benetton, tourne autour de quatre axes principaux : le produit, qui doit être « de qualité mais à un prix accessible », le magasin, la communication et l'expansion à l'étranger. Le dénominateur commun ? « Un retour aux valeurs de la marque », le martèle en continu Alessandro Benetton. Sur le produit, la nouvelle collection signée You Nguyen, en vente dès cet automne, a donc pour mission de réinterpréter les codes de la maison, à savoir la maille et les couleurs.

La société a aussi renoué avec les recettes qui ont fait son succès, en termes de communication. Elle a ainsi repris le filon des publicités chocs avec la campagne « UnHate » (pas de haine), montrant les puissants de ce monde échanger un baiser passionné avec leur pire ennemi à travers six photomontages fort discutés. Important point de communication, le magasin doit, lui, retrouver sa cohérence et revenir au centre de la stratégie, annonce le groupe, qui va investir sur son réseau de vente.

Car avec la crise, le système de franchises s'est essoufflé. « L'entreprise se retire de la Bourse, pour avoir une majeure liberté de mouvement », explique une source proche de la famille. Présent dans 120 pays à travers 6 500 magasins, le groupe souhaite enfin renforcer sa pénétration sur les marchés à fort potentiel de croissance (Inde, Russie, Turquie, Amérique centrale, Corée et Taïwan), considérant pour le moment la Chine « guère stratégique en cette phase ».

Benetton en chiffres

2,032 Mrds € Le chiffre d'affaires 2011 - 1% versus 2010

73 M € Le bénéfice net - 28,4%

154 M € (- 26%) Le résultat opérationnel

548 M € L'endettement

6 500 Le nombre de points de vente

Source : Benetton

 

PORTRAIT Alessandro, le nouveau visage de Benetton

L'air studieux, absorbé par la lecture du New York Times, devant son bol de café et ses tartines, Alessandro Benetton s'affiche devant une baie vitrée donnant sur des gratte-ciel new-yorkais. Sérieux mais décontracté, avec sa chemise à carreaux entrouverte, le nouveau président de Benetton Group soigne son image, à en juger par le portrait choisi pour son blog, qu'il consacre à l'« art, économie, philosophie et sport ». Passionné de kitesurf et de ski, le manager de 48 ans se définit comme un éclectique, jouant habilement sur les deux facettes de sa personnalité. Celle de l'homme d'affaires, curieux et toujours ajourné, et celle du sportif à l'allure jeune et simple, aimant la vie au grand air. « Ma femme [la championne de ski Deborah Compagnoni, dont il a eu trois enfants, NDLR] me dit toujours que j'aime les descentes sur les pistes le week-end autant que les remontées du lundi matin au bureau », résume-t-il. Après des études à l'université de Boston et un MBA à Harvard, le richissime fils de Luciano fait ses classes chez Goldman Sachs comme analyste, avant de fonder, en 1992, le fonds d'investissement « 21 Investimenti », dont il est toujours le président. Entre 1988 et 1998, il a aussi présidé l'écurie de F1 Benetton Formula, qui a remporté deux titres aux Championnats du monde des pilotes et un comme constructeur. « Mon fils a montré qu'il n'était pas du genre à lâcher prise. [...] De par son caractère, il veut que ses initiatives aient du succès et ainsi en sera-t-il », confiait Luciano Benetton au Corriere della Sera à la veille de son retrait des affaires. Cette détermination, Alessandro Benetton l'a héritée de son père, comme il le soulignait lui-même lors de son accession en 2007 au poste de vice-président exécutif de Benetton Group. « Mon père est une personnalité hors pair, qui m'a appris fondamentalement à ne jamais laisser tomber. »

 

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Article extrait
du magazine N° 2226

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