Carmila Event, l’agence événementielle "relais" de la foncière de Carrefour

Soit une enseigne, une agence média, une marque…. voulant projeter la compagne de lancement ou d’animation la plus efficace pour promouvoir un produit ou un service. «Ces acteurs ont l’habitude de gérer des budgets à l’échelle nationale, mais ils ont aussi besoin d’être accompagnés et surtout relayés à l’échelle locale » décrit Olivier Bernasconi, responsable développement de Carmila Event. «Or, enchaîne Bérénice Brunet, directrice de Carmila Event, chacun de nos centres est un média local, où grâce à notre démarche unique de ‘‘foncière commerçante’’ nous sommes capable de capter à chaque instant un client devenu de plus en plus omnicanal et volatil, en l’accompagnant sur tout son parcours. De la communication digitale sur les réseaux sociaux et nos sites internet, en amont, aux messages diffusés lors de son arrivée en parking et sur écrans digitaux dans les galeries. Jusqu’à la distribution d’échantillons sur place, relayée par Carrefour, en animations et mises en avant dans les hypers». Seul manquait le maillon pour connecter ces deux échelles de communication : d’un côté, les organisateurs de campagnes de rang national et, de l’autre, les gestionnaires de centres pour l’audience locale. La foncière de Carrefour a créé ce médiateur en lançant Carmila Event, « l'agence événementielle partenaire des marques et des enseignes ».

Guichet unique

Carmila Event est avant tout un «guichet unique » - partagé entre trois personnes seulement - grâce auquel marques, enseignes ou agences médias accéderont aux 129 centres de Carmila. Dont 87% revendiquent un leader ou co-leadership local ! Un parc fort de 3 millions de visites journalières avec une réserve de13,7 millions de clients encartés. «Nos clients médias n’ont qu’un seul interlocuteur qui coordonne et suit toutes les actions locales, insiste Bérénice Brunet. Un véritable régisseur qui connait parfaitement chacun de nos centres ». «Comme au cinéma nous assumons la préproduction des futurs événements, décrit Olivier Bernasconi. Soit l’identification des ‘‘bons’’ sites, en fonction des dates et cibles de clientèle concernées ». Ainsi l’opération de dégustation de thé glacé Fuze Tea (groupe Coca Cola) exigeait un panel de centres représentatif d’une population de femmes et d’hommes de 20 à 40 ans. Entre le 25 juin et le 9 août, pas moins d’un demi-million d’échantillons ont été distribués dans les 10 centres ciblés. Chaque annonceur national, régional ou local se verra ainsi proposer les meilleurs relais parmi 9 centres régionaux (de 80 à 150 boutiques), 44 grands centres (de 40 à 79 boutiques) et 76 autres sites de proximité.

Le relais des hypers

La présence de l’enseigne alimentaire Carrefour dans le parc Carmila est un argument de poids pour légitimer les actions sur le terrain. «Un événement autour de marques de PGC en galeries peut générer jusqu’à 60% de flux supplémentaire vers l’hypermarché » chiffre Olivier Bernasconi. Ainsi l’opération Fuze Tea a généré un surcroit de vente de 78% dans les hypers exposés (contre 23% dans ceux qui ne l’étaient pas). Le «story telling » de la marque est également pris en charge en amont et décliné tout au long du parcours d’achat, via la communication digitale sur réseaux sociaux et site internet du centre, l’installation de totems digitaux et vitrophanies dans les galeries. Carmila Event module aussi la taille des espaces d’animations selon le type d’expérience (roadshow marque, pop-up store, showroom, événement culturel ou sportif, prévention…). De 8 m², pour du simple « sampling » d'échantillons à…. 10 000 m², comme ce fût le cas pour les voitures Lexus (Toyota). L’affiliation à Carrefour est aussi précieuse pour gérer l’installation ad hoc de camions frigorifiques suffisamment proches des hôtesses pour distribuer des échantillons à température de dégustation idéale… Les marques peuvent rebondir sur les actualités nationales : sorties de films, événements en beauté-cosmétique, jouets, licences, sport, loisirs... Mais aussi jouer les synergies avec les temps forts annuels des centres : Saint-Valentin, fêtes des mères, Pâques, soldes, Black Friday, Noël…