Casino reprend l'expansion en France et accélère sur le digital, le drive et le click&collect

Le parc de magasins de Casino en France a connu de sérieux changements depuis plusieurs mois, avec des cessions massives d’hypermarchés et de supermarchés, complétées par la vente de Leader Price à Aldi tout juste validée. Mais en parallèle de ces cessions, qui ne représentent qu’une fraction du total, l’heure est à l’accélération de la transformation, avec deux priorités que sont l’expansion et la poursuite de la digitalisation. Tina Schuler, directrice générale de Casino Supermarchés, Géant Casino et de Casino Proximités (enseignes Vival, Spar, le petit Casino, Casino Shop), a détaillé pour LSA les actions menées en ce sens. De la généralisation du click&collect au développement du drive, en passant par les ouvertures, le tour d’horizon est vaste, avec en toile de fond une progression des ventes en ligne de l’ordre de 50%. "Nous avons mené à bien, ces derniers mois, une première étape de transformation et de rationalisation de notre parc. Il est désormais sain et rentable, et même très rentable pour certaines enseignes. Cette étape étant maintenant traitée, le maître mot de notre prochain défi est la croissance. Nous allons nous appuyer sur l’expansion des formats stratégiques les plus porteurs, ceux qui sont plébiscités par nos clients pour croitre" a t-elle expliqué, avec deux moyens d'y parvenir : l’expansion (notamment via Vival et les supermarchés) et la progression en comparable. Concernant l’expansion, 150 ouvertures de magasins (135 de proximité et 15 supermarchés) ont été effectuées en 2020, et 170 projets (créations, ralliements et extensions) sont dans les tuyaux pour la proximité en 2021, ainsi que 15 projets sur les supermarchés. Des chiffres loin d’être définitifs selon Tina Schuler, et qui profitent de l’engouement retrouvé pour la proximité dite rurale, tendance accentuée par le confinement et le télétravail. Avec ces ouvertures programmées, la branche proximité de Casino devrait atteindre 5050 points de vente l'an prochain.

1500 magasins de proximité accessibles au e-commerce en 2021

Au-delà de l’expansion, la croissance comparable va aussi passer par la digitalisation accrue et les services. Durant le premier confinement, une plateforme d’e-commerce avait été lancée en urgence pour la proximité, avec le lancement des sites Vival.fr, casinoshop.fr et spar.fr, basés sur un même gabarit de site pour être efficace. Désormais, tout passe par un point d’entrée unique pour ses courses en ligne (retrait en magasin, livraison à domicile, drive, etc.) depuis le site https://www.mescoursesdeproximite.com/. Actuellement, plus de 600 magasins sont concernés, avec un objectif de 1500 à fin 2021. Le même principe de site unique a été déployé pour les courses en ligne des hypermarchés et des supermarchés, à l’adresse Casino.fr. Terminés donc les multiples sites et terminologies différentes, et place au pragmatisme pour le consommateur. S’il est sur la région parisienne, il pourra ainsi accéder automatiquement au service Casino Plus, frère jumeau du service Monoprix Plus. Disponible depuis peu, il repose sur la préparation ultra rapide des commandes en ligne dans l’entrepôt équipé de la technologie Ocado de Fleury-Mérogis (91), avec un choix très large de références, le tout livré à domicile.

Le e-commerce représente entre 6 et 7% du chiffre d'affaires des hypermarchés

En matière de drive et de livraison, le confinement a également eu un rôle d’accélérateur tous formats confondus. En début d’année, le parc de supermarchés Casino (400 en France environ) ne comportait qu'une poignée de drives, un chiffre qui est de 150 aujourd’hui, avec une trentaine de magasins supplémentaires équipés l'an prochain. La possibilité de retirer ses courses en click&collect a aussi été accentuée, et en parallèle, les solutions de livraison à domicile se sont multipliées, y compris en proximité, avec la mise en place de partenariats (Deliveroo, livraison collaborative avec Shopopop). Pour les hypermarchés, Géant compte un drive dans chacun de ses magasins, mais également 3 drives solos. Une piste qui est désormais étudiée pour couvrir d’autres zones, sans forcément ouvrir d’hypermarché. "Nous travaillons sur le déploiement de nouveaux drive solo et drive piétons à service. Plusieurs dizaines de nouveaux sites devraient voir le jour en 2021, dont les premiers sont attendus au 1er trimestre 2021" explique Tina Schuler. Avec la forte croissance du digital depuis plusieurs mois, la quote-part des ventes en ligne sur le périmètre hypermarchés est de 6 à 7%. Et pourrait mécaniquement continuer à progresser tous formats confondus compte tenu de la demande, et de l’ajustement de l’offre, qui avait déjà fait l’objet d’un plan d’action en 2018. On l'aura compris, Casino va aussi explorer la piste du drive piéton. Développé à grande vitesse par Carrefour, E.Leclerc et Auchan, il va prochainement être testé sur Paris, sur le modèle du local de retrait des courses en lignes. Un système complémentaire aux casiers automatiques existant déjà sur une quinzaine de sites. Quand à la question des moyens employés pour accélérer l’expansion et ce virage digital, la réponse est celle de dépenses restreintes, mais efficaces. Sans toutefois donner le montant de l’enveloppe globale. "La priorité aujourd’hui dans les magasins c’est la conformité, la maintenance, la propreté. Jusqu’ici on avait tendance à inverser les rôles entre le concept et le produit. On remet le produit à sa juste position. Et aujourd’hui les investissements se font en majorité sur la digitalisation. Quand il y a des investissements à faire, je regarde pour que cela soit rentable en moins d’un an" indique Tina Schuler. Un autre développement concret a été la multiplication des magasins dits autonomes (qui fonctionnent sans personnel pendant les horaires étendus) et la promotion de l'application Casino Max pour les parcours de courses sans contact en magasin.

A la suite du premier confinement, certains magasins de proximité du groupe ont bénéficié de la mise en place d'un portail unique dédié au e-commerce. Ils devraient être 1500 à en bénéficier l'an prochain.