Céréal Bio veut dépoussiérer le rayon bio

C'est dans les vieilles marques qu'on fait les meilleures soupes. Propriétaire de Céréal, Nutrition et Santé a appliqué cette recette lorsqu'il a voulu créer une gamme de produits bio. « La marque a été créée en 1936, explique Sylvie Martinel, responsable du développement des marchés bio du groupe alimentaire. Elle était très forte sur la diététique, et nous avons pensé qu'elle irait très bien sur le bio. »

Un petit lifting plus tard, avec l'apparition du mot bio à côté de Céréal, et voilà la marque prête à envahir les rayons avec ses graines cuisinées. Avec une croissance de 10 % par an en 2006 selon Iri, l'épicerie bio des hypers aiguise les appétits ; elle génère des ventes de 169 millions d'euros en GMS et n'est plus réservée à une clientèle militante. Céréal Bio veut élargir la cible avec sa gamme Bio Express. Des graines cuisinées en Doypack de 250 g pour accompagner viande ou poisson : duo de riz, quinoa, boulghour fin, blé tendre... Céréal Bio revisite les standards du rayon en proposant un emballage moderne à passer au four à micro-ondes. « Il y a une barrière prix importante sur le bio, reconnaît Antoine Barcat, directeur du marketing de Gerblé et de Céréal Bio. Il faut apporter de l'envie et de la nouveauté dans le rayon. » Des galettes de céréales cuisinées aux légumes et aux épices, alternative aux traditionnelles frites ou pâtes, complètent Bio Express.

Céréal Bio ne s'attaque pas tant aux acteurs du bio qu'aux spécialistes des céréales cuisinées : Tipiak, Uncle Ben's, Vivien Paille... « On veut faire venir dans le rayon bio les consommateurs qui le trouvent vieillot, assure Sylvie Martinel. Nous continuerons à lancer des produits, dont 15 nouvelles références en 2008. »

La marque, qui bénéficiera d'une campagne télé à partir d'août, vise 20 % du marché d'ici à trois ans. « Avec le spot, nous irons contre les idées reçues du bio », explique le directeur du marketing. Publicité télé, innovation, nouveaux packagings... Le rayon sort de sa niche.