Chez Danone, la marque Taillefine est devenue Light & Free sans perdre de clients grâce à la data

Faire disparaître une marque comme Taillefine, pas simple… Et ne pas perdre les habitués de la marque, épreuve comme plus délicate, même si 60% des consommateurs quittent une marque d’une année sur l’autre, selon des données de la société Catalina. Pour gagner en efficacité, Danone a mené un gros travail sur son offre en optimisant ses gammes. Parmi les arbitrages de l’entreprise, l’offre de produits allégés s’est concentrée autour de la marque Light & Free. Fini, donc, Taillefine et son logo de femme élancée.

Pour garder sa clientèle et conquérir des clients intéressés par cette offre, Danone a fait appel à un or noir bien connu des marques : les datas. « La data shopper est depuis longtemps au cœur des réflexions chez Danone, confirme Guillaume Mounier, Directeur Shopper Activation & Retail Media de Danone. Mais son usage s’est accéléré depuis que les distributeurs ont ouvert l’accès à leurs données et du fait du développement de la technologie qui permet de traiter toutes ces données », précise-t-il.

Une stratégie en trois temps pour recruter et rassurer

A l’été 2021, le groupe souhaite opérer un changement d’identité pour Taillefine, sa marque historique de l’ultra frais allégé, en la fusionnant avec Light & Free. Pour recruter sur la nouvelle marque sans perdre d’acheteurs de Taillefine, Catalina imagine un dispositif en trois temps sur neuf mois : une première phase de rétention des acheteurs, plutôt séniors, durant laquelle les packagings Taillefine sont simplement relookés aux couleurs de Light & Free sans changer de nom ; une deuxième phase d’annonce du changement de nom est destinée à accompagner et rassurer les gros acheteurs. Enfin, une troisième vague est orchestrée afin de recruter sur la nouvelle marque Light & Free par le biais d’une campagne classique d’activation. « Nous avons pu cibler tous les profils qui nous intéressaient pour leur adresser des messages ultra personnalisés selon les phases et les interactions que nous avons eues avec eux, souligne Guillaume Mounier. De quoi toucher plus de 70% de nos acheteurs de yaourts allégés ».Pour parvenir à ce reach, la campagne a été menée sur différents canaux à la fois offline et online, en fonction des habitudes de clients.

60 000 nouveaux acheteurs, la moitié fidélisée

Ainsi, Light & Free a joué sur une présence massive dès la phase de préparation de courses, elle a en effet capté 2,5 millions de visiteurs uniques par mois sur des plateformes digitales, dans 6 700 magasins, par le biais d’offres personnalisées. « Grâce aux insights consos issus des achats réels, nous avons identifié les profils les plus enclins à switcher sur Light & Free, obtenir un ranking des formats plébiscités et des verbatims clients, précise Pauline Gougeon, directrice générale de Catalina France. En plus d’avoir maintenu la pénétration de la marque, ce plan a permis d’attirer 60 000 nouveaux acheteurs générant une augmentation des volumes vendus de 21%, assure le prestataire.

Ce plan d’activation a permis de générer un retour sur investissement de 3,30€ pour 1€ investi par Danone, explique encore la société de marketing. Un an après, cette stratégie de recrutement a permis à l’industriel de conserver la moitié (50%) des foyers recrutés, qui continuent donc d’acheter les laitages de la marque Light & Free.