Comment le groupe Galeries Lafayette, en baisse de 6% au premier semestre 2016, prépare (sereinement) l'avenir

Le groupe Galeries Lafayette annonce un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros au premier semestre 2016. C’est 100 millions d’euros de moins qu’un an plus tôt à la même période. Soit, mine de rien une baisse de quasi 6%. Ceci étant dit, qu’en penser ? Dire que c’est terrible et que cela vient mettre en péril l’objectif de doublement de la rentabilité, affiché dans le cadre du « plan 2020 » ? « Pas du tout », affirme Nicolas Houzé, directeur général des Galeries Lafayette et président du BHV Marais, qui réitère à nouveau cette ambition.

Une fréquentation en baisse de 15%

C’est que, à l’entendre, la situation actuelle, marquée par un « contexte sécuritaire » clairement pas favorable au tourisme – « nous enregistrons une baisse de la fréquentation étrangère de l’ordre de 15% », relève le directeur général – ne peut être que transitoire. « A terme, la clientèle internationale reviendra à Paris », assure-t-il ainsi.

Paroles d’un fol optimisme alors même que ce -15% ne vaut que pour le premier semestre 2016, et que la situation s’est aggravée depuis l’attentat de Nice, en juillet ? Non, sans doute pas. Tout juste le signe, finalement, qu’un groupe comme les Galeries Lafayette ne se gère pas avec une vision court-termiste.

8% d'additionnel attendu avec les ouvertures le dimanche

En effet, si l’année 2016 est plutôt mal engagée, le groupe fourmille de projets, tous destinés à lui assurer sa croissance des prochaines années. Le premier, plus social, a trait à l’ouverture dominicale. « C’est effectif depuis juillet au BHV Marais et, déjà, le dimanche est devenu notre troisième meilleure journée de ventes, après le samedi et le vendredi », se réjouit Alexandre Liot, directeur du BHV. Et ce sans cannibalisation, surtout. « Nous attendons de la généralisation des ouvertures le dimanche un chiffre d’affaires additionnel de 8% », avance Nicolas Houzé.

On fait le calcul pour vous, ne vous embêtez pas : aux alentours de 280 millions d’euros de ventes en plus. Pas mal du tout même si, ouvrir le dimanche, c’est un tout petit peu plus compliqué que seulement avoir le réflexe de lever le rideau de son magasin… « La clientèle y est somme toute assez différente de celle de la semaine, explique ainsi Alexandre Liot. Si le taux de transformation s’y montre inférieur aux autres jours, le panier moyen, lui, s’avère quasi deux fois plus élevé. »

Arrêtons-nous un instant sur cette notion de « transformation »… Au BHV, le taux de transformation – en clair, le pourcentage de personnes qui, entrant dans le magasin, en ressortent avec un ticket de caisse – tourne autour de 38% la semaine, ce qui est très élevé quand on sait que la moyenne type, dans un grand magasin, pointe plutôt à 25% environ.

Les travaux du naviral amiral Haussmann vont débuter

Ceci posé, nous pouvons poursuivre. Le dimanche, pour dire les choses autrement, on se promène davantage dans les allées du magasin. Ce qui induit donc un autre état d’esprit. Autre état d’esprit que l’on retrouve aussi chez les employés : 500 à recruter, pour assurer les ouvertures du dimanche au magasin de Haussmann, par exemple. Parmi eux, beaucoup d’étudiants, certes doués pour les langues – pour satisfaire la clientèle internationale - mais, surtout, pas forcément tous avec l’idée de faire carrière au sein du groupe. « Le turnover de ces employés est plus important », reconnaît Nicolas Houzé, qui souhaiterait les conserver bien plus longtemps. Tout cela pour dire que, dans la gestion ordinaire d’un grand groupe comme les Galeries, ces dimanches, s’ils sont nécessaires à l’activité, entraînent aussi quelques complexités nouvelles.

En parlant de complexité à gérer… Les futurs travaux du navire amiral du boulevard Haussmann – 2 milliards d’euros TTC de ventes annuelles -, qui vont débuter, pour cinq ans, dès début 2017, feront figure de cas d’école. Avec, comme question clé, celle de savoir comment maintenir un niveau d’activité malgré tout respectable. Car, si des zones tampons sont évidemment prévues pour rendre ces travaux le moins visible possible, cela vous maltraite quand même forcément un chiffre d’affaires…

Une première ouverture en France depuis... 2007

Le groupe organise donc la résistance en prévoyant d’ouvrir, début 2017, un magasin de 2600 m², situé au 21 du boulevard Haussmann, là où se trouvait auparavant La Halle. « Ce point de vente sera spécialement dédié à la clientèle asiatique de groupes, avec cinq grandes catégories de marché présentées, beauté, bijouterie-horlogerie, petits accessoires, solaire et parapharmacie », explique Nicolas Houzé. De quoi ainsi mieux gérer les flux. De quoi aussi continuer à grignoter du terrain dans ce quartier d’implantation historique pour le groupe. Car si l’ouverture sera concomitante aux travaux, ce nouveau Galerie Lafayette ne sera pas éphémère. Il s’agit bien d’une extension pérenne, à terme reliée au flagship par un tunnel aujourd’hui délaissé par la RATP.

Peut-on, dans ce contexte, évoquer un « vrai » nouveau magasin Galeries Lafayette, pour compléter un maillage de 56 points de vente aujourd’hui ? Pas vraiment, non. Mais, qu’on se rassure, si ce ne sera pas au 21, boulevard Haussmann, ce sera bientôt chose faite du côté de Carré-Sénart, en octobre 2017 : 7000 m² de surface de vente pour ce qui sera une première ouverture, pour les Galeries Lafayette en France depuis… Lille en 2007. C’est dire si l’événement est attendu.

Préparer la croissance de demain

Mais s’il aura fallu attendre dix ans pour connaître une inauguration en France, cela s’enchaînera ensuite rapidement : une autre ouverture est prévue à Marseille-Prado en 2018, puis sur les Champs-Elysées, en octobre de la même année, sur 6900 m². Quand on vous dit, donc, que les Galeries Lafayette, en dépit des difficultés actuelles, travaillent au rebond de demain… C’est d’autant plus vrai que le groupe continue, aussi, d’ouvrir quelques Outlet : deux nouveaux sont prévus d’ici la fin 2016, à Honfleur et Roubaix, pour porter le maillage à cinq boutiques. Sans parler, non plus, des rachats récents d’InstantLuxe.com et de Bazarchic. Même chose à l’étranger, où les cinq magasins du groupe actuels, à Beyrouth, Pékin, Berlin, Dubaï et Jakarta, seront bientôt rejoints par des magasins à Doha, Istanbul et Milan.